Wie die Telekom mit Storytelling die Marke stärkt

Im November macht die Telekom Deutschland mit Bob Carey bekannt. Bei dem Fotografen, der sich zur Aufheiterung seiner krebskranken Frau ins Röckchen zwang und an verschiedenen Orten selbst portätierte, dachte man fünf Jahre nach Paul Potts sofort: Da ist sie wieder, die große Geschichte. Die Telekom erzählte sie im TV, online, in Print, am PoS - eigentlich überall (Agentur: Tribal DDB). Als nächstes holte sie das Paar nach Berlin, lancierte Carey erste Fotoausstellung, drehte weitere Kampagnenfilme. Das Medienecho war riesig. Den Media-Gegenwert beziffert Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen auf knapp sechs Millionen Euro - ein guter Teil des Bruttobudgets on top.

Auch im Brand-Fit macht sich die Kampagne laut Telekom-Marktforschung bemerkbar. Gemeinschaftlich, authentisch, zugänglich, zuverlässig und inspirierend will die Marke sein. Vor der "Bob und Linda"-Kampage stimmten 54 Prozent der Verbraucher dem zu. Danach waren es 65 Prozent. Ein Uplift von 20 Prozent in wenigen Wochen.

Mit Bob Carey legte die Telekom nicht die erste gute Geschichte hin. Seit Paul Potts zeigt die Marke national und international, wie gutes Storytelling geht. Mehr dazu in HORIZONT 15/2014, die am Donnerstag, 10. April erscheint. Einige Beispiele gibt es hier:

Paul Potts

Paul Potts, Staffelfinalist der Castingshow "Britain's Got Talent" singt sich in die Herzen der Menschen. Die Telekom macht den ehemaligen Handyverkäufer 2008 zum Star ihrer ersten großen Markenkampagne unter dem neuen Claim "Erleben, was verbindet" / "Life is for sharing".

Katy's Project

Die Deutsche Telekom startet eine Kampagne mit Popstar Katy Perry. Die international erfolgreiche Sängerin sucht gemeinsam mit dem Telekommunikationsunternehmen engagierte Fans, die mit ihr gemeinsam im offiziellen Musikvideo für die Single "Firework" auftreten werden. Das Projekt lässt das Markenversprechen "Erleben, was verbindet" lebendig werden. Die Fans können nicht nur ihren Star treffen, sondern sich auch untereinander austauschen.

Singalong

Tausende Menschen sind dem Aufruf gefolgt, am 30.4.2009 zum Londoner Trafalgar Square zu kommen, ohne zu wissen, was dort passieren wird. Es werden 2.000 Mikrofone in der Menge verteilt, über große Leinwände werden bekannte Songtexte eingeblendet und über 13.000 Menschen beginnen gemeinsam mit einer riesigen Karaoke-Party. Plötzlich werden sie unterbrochen, und die Sängerin Pink gibt sich in der Menge der Menschen zu erkennen. Sie performt einige ihrer Songs und zum Abschluss gemeinsam mit der Masse "Hey Jude".

Oma Maanders (Niederlande)

Eine ganz normale Familie möchte eine Überraschungsgeburtstagsparty für die Oma planen. Sie benutzen ihren T-Mobile Family Tarif mit unbegrenzten Anrufen und SMS um das Ganze zu organisieren. Sie möchten die Oma auf ein Konzert ihres Lieblingssängers Guus Meeuwis einladen. Schließlich sieht man die überraschte Oma und alle Familienmitglieder auf dem Konzert, das seinen Höhepunkt erreicht, als Guus und das gesamte Stadion beginnen "Lang zal ze leven" zu singen.

T-riple

Selten funktioniert das Zusammenspiel zwischen Sponsor so gut wie bei der Telekom und dem FC Bayern München. Als der deutsche Rekordmeister in der vergangenen Saison das Triple holte, passte die Telekom ihren Schriftzug auf den Jerseys an - die Presse fand's gut.

Electronic Beats

Nicht eine, sondern viele gute Geschichten erzählt die Telekom auf ihrer englischsprachigen Musikplattform Electronicbeats.net. Das zugehörige Magazin kommt seit kurzem auch in deutscher Sprache an den Kiosk. Chefredakteur ist Max Dax, der bis 2011 bereits die Redaktion der renommierten Musikzeitschrift "Spex" geleitet hat. Produziert wird mit Burda Creative. Der Cpypreis liegt bei 4,50 Euro. Während Unternehmen sich den Wandel zum Contenthaus gerne auf die Fahne schreiben, ist die Telekom näher dran als die meisten: sie kann den Content partiell sogar monetarisieren.