Douglas-CMO über Amazon und Co „Wir haben keine Angst, uns dem Wettbewerb zu stellen“

Donnerstag, 07. Juni 2018
Lucas van Eeghen, CMO der Douglas Holding
Lucas van Eeghen, CMO der Douglas Holding
© Douglas / Philippe Ramakers
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Douglas hat vergangene Woche sein neues Logo und seine neue Bildsprache in Berlin präsentiert. Doch der eigentliche Kampf um die Zukunft des Beauty-Konzerns hat wenig mit moderner Optik zu tun. Wie CMO Lucas van Eeghen im Interview mit HORIZONT ankündigt, will Douglas auch online die wichtigste Beauty-Destination werden. Dazu will das Unternehmen seine eigenen Unternehmensabläufe digitaler ausrichten, aber auch die Pure-Player zum Wettbewerb nach fairen Regeln zwingen.

Das Bündnis, mit dem Douglas aktuell für Schlagzeilen sorgt, macht deutlich, wie hart der Konflikt mit den Onlinekonkurrenten ausgetragen wird: Zusammen mit seinen stationären Konkurrenten Rossmann und DM fordert Douglas in gemeinsamen Briefen an die Bundesministerien für Verbraucherschutz und Ernährung sowie das Bundeskanzleramt schärfere Kontrollen beim Verkauf von Kosmetikartikeln über Ebay und Amazon Marketplace. Der Vorwurf der Händler: Verkäufer, die ihren Sitz meist im außereuropäischen Ausland hätten, verkauften hier Waren, die in Deutschland nicht vertriebsfähig seien. Dies bedeute erhebliche Wettbewerbsnachteile "für jeden redlichen Händler". Doch Douglas will nicht nur die Herausforderer aus Silicon Valley zwingen, nach den traditionellen Regeln des Handels zu spielen. CMO Lucas van Eeghen traut seinem Arbeitgeber durchaus zu, mit traditionellen Händlertugenden auch digital deutlich zu wachsen. Denn während die reinen E-Commerce-Unternehmen ausschließlich auf die zuverlässige Abwicklung des Kaufes achteten, habe ein Händler wie Douglas eben auch Einkaufserlebnis zu bieten. Das sei der entscheidende USP, sagt Eeghen: "Die Zukunft gehört im Beauty-Handel denen, die den Kunden einzigartige Einkaufserlebnisse bieten."

"Die reine Online-Bestellung kann nicht mit dem Erlebnis in einer Douglas-Filiale mithalten"

Von Douglas war in der Markenkommunikation lange Zeit nichts zu hören. Was können Sie jetzt tun, um die Marke wieder glänzen zu lassen? Douglas will die erste Adresse für Beauty werden – online und offline. Deshalb wollen wir uns auch zur wichtigsten Beauty-Plattform weiterentwickeln. Unsere Voraussetzungen sind sehr gut, schließlich ist Douglas schon jetzt der europäische Marktführer im Beauty-Segment. Diese Positionierung wollen wir weiter ausbauen. Unsere Unternehmensstrategie #ForwardBeauty definiert den Weg zum Ziel mithilfe von fünf Handlungsfeldern: Sortiment, E-Commerce-Technologie, unser CRM-System, das Einkaufserlebnis und die Marke – für mich persönlich natürlich einer der wichtigsten Bausteine. Denn die Markenkommunikation definiert die Positionierung des Unternehmens für Verbraucher.

Douglas Logo 2018
© Douglas

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Aber bei allem Respekt für die Macht der Markenerlebnisse: Werden Sie sich letztlich nicht der technologischen Überlegenheit eines Konkurrenten wie Amazon geschlagen geben müssen? Als einer der führenden Beauty-Händler in Europa haben wir keine Angst davor, uns dem Wettbewerb zu stellen. Wir wissen, dass wir dazu nach den Regeln der digitalen Wirtschaft handeln müssen – und das tun wir bereits. Aber für uns bedeutet Digital eben nicht nur digitale Kommunikation oder E-Commerce, sondern auch neue Möglichkeiten der Beratung und ein neues Einkaufserlebnis in unseren Geschäften. Dieser Kontrast zwischen digitalen Transaktionen und digital unterstützten Markenerlebnissen ist wichtig. Amazon ist sehr auf die Transaktionsaspekte fokussiert. Aber die Zukunft gehört im Beauty-Handel denen, die den Kunden einzigartige Einkaufserlebnisse bieten.

Warum sollte das nicht genauso gut Amazon sein? Zum einen, weil wir unseren Kunden ein einzigartiges Sortiment bieten mit Produkten aus dem selektiven Kosmetikbereich und hoch attraktiven Exklusiv- und Eigenmarken. Das macht uns sehr wettbewerbsfähig, weil es diese Produkte eben nicht bei Amazon gibt. Zum anderen können wir unsere Beratungskompetenz aus dem stationären Handel in die digitale Welt übertragen. Und wir haben mehr als 2500 Filialen in Europa, die Touchpoints und Aushängeschilder unserer Marke in der Lebenswelt unserer Kunden sind. In der Beauty-Branche ist das Entdecken und persönliche Testen von Produkten mit allen Sinnen ganz besonders wichtig. Da kann die reine Online-Bestellung nicht mit dem Erlebnis in einer Douglas-Filiale mithalten.

Dafür verfügt Amazon, über dessen Marktplatz sich Douglas gerade zusammen mit anderen Händlern bei der Bundesregierung beschwert, über fast unerschöpfliche Datenschätze zum Konsumverhalten seiner Kunden. CRM ist auch für uns eine strategische Säule des Unternehmens. CRM ist für mich, nach unseren Beauty Advisors, unser zweitwichtigstes Kommunikationsinstrument. Wir haben vor kurzem die Douglas Beauty Card überarbeitet. Sie ist eine der erfolgreichsten Kundenkarten in Deutschland. Hier geht es um Eins-zu-eins-Kommunikation und darum, die Daten der Kunden intelligent mit Verhaltens- und Transaktionsdaten zu verbinden. Dazu befragen wir die Besitzer der Beauty Card schon bei der Registrierung, welche Themenkategorien sie besonders interessieren: Wellness, Beauty oder Reisen? Und wir fragen sie, welche Marken sie besonders mögen. Kombiniert mit den Transaktionsdaten entsteht ein spannendes Profil. Dazu kommt noch ein Bonuspunkte-Programm, bei dem wir über die ausgewählten Gratisprodukte ebenfalls viel über die Präferenzen unserer Kunden lernen können. Die Kunst liegt darin, sein CRM nicht auf die Transaktionen zu reduzieren, sondern ebenfalls zum Markenerlebnis zu machen.

Damit können Sie die Umsätze ihrer bestehenden Kunden ausweiten. Aber was macht das CRM zu einer strategischen Säule des Unternehmens? Das Ziel ist, die Informationen nicht nur in die direkte Kommunikation mit dem Kunden einfließen zu lassen, sondern die Daten auch für die Planung von Social Media, Performance Marketing und klassischer Werbung zu nutzen. Je größer dieser Datenpool wird, desto besser können wir unseren Markenauftritt planen. Im nächsten Schritt könnte das auch für unsere Industriepartner interessant sein. cam

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