Doc Morris

Wie Heimat die nächste gesellschaftspolitische Debatte anzetteln will

Doc Morris will Versandapotheken zum respektierten Teil des deutschen Gesundheitssystems machen
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Doc Morris will Versandapotheken zum respektierten Teil des deutschen Gesundheitssystems machen
Es ist ein Werbeslogan, der auch von einer Partei kommen könnte: "Gestalten wir die Zukunft, bevor sie da ist". Hinter der Kampagne für Doc Morris steht Heimat, Berlin, die schon der FDP zu einem starken Wahlergebnis verhalf. Und auch bei der Kampagne für die Versandapotheke geht es um die Repositionierung einer Marke: Doc Morris will nicht mehr als E-Commerce-Plattform für Medikamente wahrgenommen werden, sondern als vollwertige Apotheke.

Der neue Auftritt, den Doc Morris schon im November 2017 mit der Teaser-Kampagne "Wie geht’s uns morgen?" vorbereitete, soll die neue Positionierung des Unternehmens nicht mehr als E-Commerce-Plattform für Medikamente, sondern als Apotheke für das 21. Jahrhundert etablieren. Statt die Front wie bisher zwischen Online-Pure-Playern und Traditionsapotheken zu ziehen, sollen die Kunden digitale Services künftig als Teil des Gesundheitsmarktes begreifen, über dessen Nutzung sie frei entscheiden.

Diese Woche startet mit den Out-of-Home-Motiven auf klassischen und digitalen Flächen das letzte Element der Kampagne. Anker der im Januar gestarteten Kampagne sind jedoch zwei 15-sekündige TV-Spots. Ergänzend schaltet Doc Morris Anzeigen und Beilagen in Tages- und Publikumszeitschriften und wirbt in Online und Social Media. 

CEO Olaf Heinrich sagt über die Kampagne: "Es ist unsere Aufgabe als Apotheke Doc Morris, den Menschen zu zeigen, wie relevanter und verantwortungsvoller Fortschritt im Gesundheitssystem ihr Leben bereichert und – wenn gewünscht – auch einfacher macht." Der Auftritt lässt sich allerdings auch implizit als Antwort auf Kampagnen des Apothekenverbands ABDA "Gesundheitssystem in Gefahr" und des Wort & Bild Verlags, der die Apotheken Umschau herausgibt, "Danke Apotheke" verstehen, die zum Jahreswechsel 2016/2017 für die Rolle der klassischen Apotheken im deutschen Gesundheitssystem warben. ABDA hatte sein System zudem mit einer Unterschriftenaktion für die Präsenzapotheken gekoppelt. 1,2 Millionen Unterschriften kammen dabei zusammen. Auslöser war ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs im Oktober 2016, wonach Versandapotheken aus dem EU-Ausland die deutsche Preisbindung unterlaufen können.

Dieses Urteil hat nicht nur den werblichen Wettbewerb der Versandapotheken deutlich verschärft, sondern auch noch einmal die Fronten in der gesellschaftlichen Diskussion um die Rolle der Versandapotheken als Verursacher des Apothekensterbens verhärtet. Werbungtreibende wie Europa Apotheek Venlo (seit Januar in Deutschland als Shop Apotheke aktiv), Apotal und Apo-Discounter konzentrieren sich in ihren Werbemaßnahmen allerdings vor allem auf die Neukundengewinnung. Qualitative Aussagen sind in den Kampagnen Mangelware.
„Es ist unsere Aufgabe als Apotheke Doc Morris, den Menschen zu zeigen, wie relevanter und verantwortungsvoller Fortschritt im Gesundheitssystem ihr Leben bereichert und – wenn gewünscht – auch einfacher macht.“
Doc-Morris-CEO Olaf Heinrich
Diesen Trend kontert Doc Morris in seiner Kampagne. Director Marketing Gil Isabel Pfitzenmaier sagt: "Doc Morris war schon immer Innovator und hat neue Wege beschritten. Dies leben wir hier jeden Tag. Daher war es konsequent, den Fortschrittsgedanken im Rahmen einer Kampagne in den Fokus zu stellen und dabei die klare Positionierung als Apotheke zu unterstreichen. Es ist genau dies, was uns von unseren Wettbewerbern unterscheidet."

Zudem baut sich die Marke so ein weiteres Thema auf, um aus der Flut der kursierenden Preisbotschaften herauszustechen. Doc Morris stellt sich in die Tradition der deutschen Apotheken, versteht sich aber gleichzeitig als Treiber des gesellschaftlichen Wandels. Pfitzenmaier: "Im Alltag des Einzelnen hat die Digitalisierung längst ihren Platz gefunden. Wir müssen aber begreifen, dass im deutschen Gesundheitsmarkt der Patient der Treiber für den digitalen Fortschritt ist. Der Gesundheitsmarkt wird sich bewegen müssen." Auf diese Weise ergänzt die Marke den für Versandapotheken austauschbaren USP der Tiefstpreise um die im Gesundheitsmarkt wichtigen Aspekte Sicherheit und Service. cam

Hinweis der Redaktion: Dieser Text wurde nachträglich korrigiert. Ursprünglich war in dem Artikel zu lesen, dass der Apothekerverband ABDA eine Kampagne für die klassischen Apotheken unterstützt vom Wort & Bild Verlag durchführte in deren Rahmen es auch eien Unterschriftenaktion gab. Diese Darstellung war nicht korrekt, da es sich um zwei unabhängige Kampagnen handelte. Der Wort & Bild Verlag hatte mit der Unterschriftenaktion nichts zu tun. Wir bitten, den Fehler zu entschuldigen.



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