Display-Werbung
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Otto-Vertriebschef Marc Opelt will Displaywerbung im Mediamix künftig deutlich stärker gewichten
Minimale Klickzahlen und vielerorts bezweifelte Markenwirkung – die vor 20 Jahren erfundene Displaywerbung hat bei den Marketingentscheidern einen schweren Stand. Jetzt findet sich mit Marc Opelt, Bereichsvorstand Vertrieb des Onlinehändlers Otto, ein prominenter Befürworter auf Kundenseite. Otto, dessen Kampagne "Gefunden auf Otto.de" gerade beim Werbeeffektivitätspreis Effie Silber gewonnen hat, wird den Anteil von Displaywerbung im Mediamix künftig deutlich stärker gewichten.
Bisher sei das Potenzial des Werbemediums unterschätzt worden, sagt Opelt: "Wenn man Werbewirkung nach dem Prinzip ,Last Cookie wins‘ analysiert, gehört die Displaywerbung nur selten zu den Gewinnern. Aber wenn man den Werbebeitrag im ganzen Customer Funnel bewertet, dann sieht Display schon deutlich besser aus."
Otto setzt Displaywerbung sowohl zur Markenkommunikation als auch zur Klick-Generierung ein. Um die digitalen Kampagnen effizienter steuern zu können, investiert das Unternehmen derzeit verstärkt in Programmatic Advertising. Auch für die neue Bewertung von Display-Werbung war Ottos hauseigene Technologie entscheidend. Durch ein inhouse entwickeltes Attributionsmodell kann das Unternehmen die Werbewirkung aller digitalen Kommunikationsmaßnahmen der Kampagne analysieren.
Für Opelt sind derartige Tools ein unverzichtbares Muss: "Für kleinere Unternehmen sind Entwicklungskosten natürlich schwerer zu finanzieren. Ich bin aber überzeugt, dass Investitionen in eigene Tools und Know-how der richtige Weg sind, wenn man die Erfolgsfaktoren seiner Kommunikation wirklich verstehen und optimieren will." Damit sei man dann auch besser für neue digitale Kommunikationsmodelle wie Branded Content gerüstet: "Hier müssen wir ja erst noch die Frage beantworten, wie Awareness und Markenbildung jenseits der klassischen Kanäle entstehen." cam
