Lidl startet Angriff auf Rewe und Edeka

Eine offizielle Bestätigung der Vorabmeldung will der Neckarsulmer Konzern dazu aktuell zwar nicht geben, doch die neue Werbeoffensive - dem Vernehmen nach mit einem millionenschweren Mediabudget ausgestattet - würde absolut in die bisherige Entwicklung passen. Auf der Kommunikationsseite gehört Lidl seit 2008 zu den Handelsunternehmen, die so konsequent und strategisch wie sonst nur Edeka auf den Aufbau eines emotionalen Markenversprechens setzte.

Zusammen mit seiner Leadagentur Freunde des Hauses, Hamburg, hat der Discounter seitdem seine Mediastrategie immer weiter verfeinert und verfolgt aktuell ein Konzept, bei dem jedes Aktionssortiment wie ein selbstständiges Markensortiment inszeniert. Bei ausgewählten Eigenmarken geht das Unternehmen sogar noch einen Schritt weiter. So hat Lidl für seine Kosmetikmarke Cien Sophia Thomalla als Testimonial verpfichtet.

Auch bei den Einkaufsstätten und dem Sortiment betreibt der Discounter ein konsequentes Upgrading. Mit Sortimentserweiterungen wie Frischfleisch und -fisch, Obst und Gemüse aus regionalem Anbau sowie zuletzt einem dramatisch ausgeweiteten Weinsortiment, verabschiedet sich Lidl zunehmend von der usprünglich durch die Aldi-Gründer entwickelten klassischen Discounter-Formel, die einfache Sortimente mit einer aggressiven Preispolitik kombiniert. Mit der Sortimentsentwicklung einher geht auch eine deutlich wertigere Inszenierung der Filialen.

Besonders spannend könnte es allerdings bei der Entwicklung der digitalen Kanäle werden, wo Lidl derzeit spürbar mehr Ehrgeiz beweist als Hauptkonkurrent Aldi. So ist der Neckarsulmer Discounter sichtlich bemüht, eine dialogbereite Fangemeinde auf Facebook aufzubauen und treibt auch den Ausbau der E-Commerce-Aktivitäten voran. Diese Prioritäten werden sich wohl auch in der neuen Kampagne widerspiegeln, deren zentraler Ankerpunkt wohl die derzeit noch nicht erreichbare Plattform www.lidl-lohnt-sich.de sein wird. Konkrete Details sind auch hier noch nicht zu erfahren, doch soll die neue Destination gerüchteweise vor allem als Dialogplattform mit hohem Transparenzanspruch glänzen.

© Lidl / Freunde des Hauses

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Das Ziel des großen Aufschlags ist dagegen vergleichweise einfach zu identifizieren. Mit seiner zunehmenden Entwicklung in Richtung Vollsortimenter möchte Lidl eine zahlungskräftigere Kundschaft anlocken, um die eigene Wertschöpfiung in einem ansonsten weitgehend verteilten Discountermarkt auszuschöpfen. Anders als Aldi kann Lidl dazu nicht einfach seinen Anteil an Markenartikeln steigern, da dieser Anteil ohnehin schon vergleichsweise hoch ist. Gleichzeitig dürfte Lidl eine Aufweichung seiner Tiefstpreispositionierung nicht so deutlich schmerzen, da dieses Kundensegment innerhalb der Schwarz-Gruppe auch von dem Großflächenbetreiber Kaufland bearbeitet wird.

Sollte Lidl die angestrebte höherwertige Positionierung seiner Marke tatsächlich gelingen, würde das neben Aldi auch die Vollsortimenter Rewe und Edeka unter Druck setzen. Diese können sich zwar auch in Zukunft auf ihre deutlich umfangreicheren Sortimente berufen, müssten aber nach neuen Ansätzen suchen, um den Unterschied zwischen den Handelssegmenten auch aus Kundensicht deutlicher erlebbar zu machen. cam