Dirk Popp im Interview

"Streiks sind für die Lufthansa inzwischen Business as usual"

von Fabian Müller

Donnerstag, 08. Dezember 2016

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PR-Experte Dirk Popp sorgt sich um die Marke Lufthansa

Leichte Entspannung bei der Lufthansa: Bis zum Wochenende soll es erst einmal keine weiteren Pilotenstreiks geben. Krisenkommunikations-Experte Dirk Popp, bis Juli 2016 Deutschlandchef von Ketchum Pleon, war in diesem Jahr selbst schon Opfer des Arbeitskampfs bei der Airline. Wieso die Lufthansa in der 14. Streikrunde seit Frühjahr 2014 dieses Mal aber aus seiner Sicht vieles richtig macht und warum sie ihre Werbung nicht stoppen sollte, erklärt der PR-Mann im Interview mit HORIZONT.

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Warum wir zumindest Weltmeister der Heuchelei werden

Herr Popp, derzeit beschäftigt die Lufthansa die 14. Streikrunde in rund 30 Monaten. Wie beurteilen Sie die Krisenkommunikation der Airline? Für die Lufthansa sind die Streiks inzwischen zu einem operativen Geschäft geworden, gewissermaßen "Business as usual". Das merkt man der Kommunikation ein Stück weit an. Auf die drängenden Fragen hat die Lufthansa professionell reagiert: Sonderflugpläne, Hotelreservierungen für gestrandete Passagiere, Mitteilungen per SMS, das wirkt mittlerweile eingespielter als vor zwei Jahren. Die Streiks sind zur Routine geworden, was aber natürlich insgesamt trotzdem nicht positiv für die Marke ist.

Wie viel Streik verträgt die Marke?

Ein bisschen muss sich Lufthansa-Boss Carsten Spohr fühlen wie Bill Murray in dem Film „Und täglich grüßt das Murmeltier.“ Bereits zum fünften Mal innerhalb von vier Wochen ruft die Pilotengewerkschaft Vereinigung Cockpit zum Streik auf. Es geht – mal wieder – um den festgefahrenen Tarifkonflikt. Für die Piloten ist es wohl eines der letzten großen Gefechte, um die heutzutage realitätsfremden Besitzstände zu sichern. Auch deshalb trifft der Ausstand vom 30. September die Kranich-Linie gerade jetzt im hart umkämpften Langstreckengeschäft – ausgerechnet in einem reisestarken Monat. Also dort, wo es richtig weh tut. Das Unternehmen selbst spricht von einem erheblichen Reputationsschaden und Vertrauensverlust.

In der Öffentlichkeit gelten die Piloten weitgehend als die Buhmänner. Das stimmt, Gut und Böse waren schnell besetzt. Die Gräben zwischen Arbeitgeber und der Vereinigung Cockpit scheinen schon sehr tief, das schwang in der Kommunikation mit. Weil die Piloten extrem hohe Forderungen stellen, konnte sich die Lufthansa auf den Spin der Medien verlassen. Das Schlagwort "Gier" machte die Runde. Was die Durchdringung ihrer Botschaften anbelangt, ist die Lufthansa also gar nicht schlecht unterwegs. Jetzt geht es aber darum, aus der verfahrenen Situation wieder herauszukommen. Denn natürlich schadet die Auseinandersetzung dem Unternehmen massiv.

2014 reagierte Lufthansa-Chef Carsten Spohr mit einer Videobotschaft, diesmal hält er sich zurück. Fehlt der Fluglinie in diesen Tagen ein Gesicht? Die Lufthansa geht aktuell hauptsächlich mit ihrem Pressesprecher ins Rennen. Das empfinde ich als richtig, denn zum einen ist es sein Job, zum anderen hat die Lufthansa auf Konfrontation gesetzt - Stichwort 'Versuch des Streikverbots'. Indem der Pressesprecher das Gesicht in der Krise ist, hat er auch eine Schutzfunktion in Richtung CEO. Der steht quasi als letzte Instanz bereit, um im Zweifelsfall den Sprecher zu überstimmen. Zudem hat man die LH-Kommunikation diesmal auch auf unterschiedliche Vorstandsressorts verteilt.

Lufthansa-Marketer Alexander Schlaubitz beklagt die Markenschädigung durch die Streiks.

„Die Streiks liegen wie ein Schleier über der Marke“

Die Streiks lasten schwer auf der Marke Lufthansa. Im Interview mit HORIZONT Online sagt Marketingchef Alexander Schlaubitz: „Wir sind in den vergangenen 18 Monaten bei einzelnen Kriterien der Markenwahrnehmung zwischen zehn und 15 Prozent ins Negative gerutscht."

Hätte man im Marketing nicht auch reagieren müssen? Nein, nicht unbedingt. Es gibt in der PR oft den Reflex, Werbemaßnahmen in Krisensituationen sofort zu stoppen - weil es zu einer Vermischung von Botschaften kommt oder die Investitionen verpuffen. Das sollte man nur in Extremsituationen tun, etwa bei Unglücken. Im Verhältnis und trotz des Aufruhrs sind sehr viele Menschen nicht vom Streik betroffen. Würde man nun gar nicht mehr über Werbekanäle kommunizieren, bestünde die Gefahr, dass die Marke lediglich redaktionell und im kritischen Kontext über Medien präsent ist und die Wahrnehmung des Streiks sich weiter multipliziert.

Was bedeutet der Streik für die Marke? Die Lufthansa weiß selbst: Bei jedem Streik findet eine Erosion bei Kunden und Marke statt. Die Wettbewerber frohlocken zwar aktuell ob des unverhofften Umsatzzuwachses. Dennoch werden nicht alle morgen nur noch bei Ryanair buchen - und über die Preisschraube kann man einiges korrigieren, aber ihr Markenversprechen löst die Lufthansa so überhaupt nicht mehr ein. Und das ist nicht nur kurzfristig ein Problem. fam