Digitales Marketing
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Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, hat einige Forderungen
Der US-Riese Procter & Gamble hat sich für das Jahr 2017 offenbar Großes vorgenommen. Das Unternehmen ist mit dem Status Quo im digitalen Marketing unzufrieden und hat nun ein 5-Punkte-Programm formuliert, um die Disziplin in die richtige Spur zu führen. Der oberste Marketer Marc Pritchard fordert von allen P&G-Marktpartnern auf Vermarkter-, Agenturseite und Adtech-Seite die Erfüllung des Plans bis zum Jahresende und will auch die Konkurrenz mit ins Boot holen.
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Als Ort für die Vorstellung seiner umfangreichen Agenda wählte Pritchard den Jahreskongress des Interactive Advertising Bureau (IAB) in Florida, wo seit Sonntag Marken-, Media- und Technologiexperten über die Branche diskutieren. "Die Tage, an denen wir Digital alles haben durchgehen lassen, sind gezählt", zitiert das US-Fachmagazin "AdAge" aus dem Transkript Pritchards. Es sei an der Zeit, erwachsen zu werden und zu handeln. Mit seinem 5-Punkte-Programm formuliert der Chief Brand Officer eine klare Ansage an Mediaagenturen, Digitalvermarkter und Adtech-Dienstleister, um auf der Payroll von Procter & Gamble zu bleiben.
Folgende fünf Schritte hat P&G definiert
- Einigung auf einen Viewability-Standard: Die Frage nach der Mess- und Sichtbarkeit von Online-Werbemittel ist dies- und jenseits des Atlantiks ein Streitthema. P&G hat sich dafür entschieden, den kontrovers diskutierten Ansatz des Media Rating Councils (MRC) anzuwenden, nach dem Display-Ads als "sichtbar" zählen, sobald mindestens 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Screen angezeigt werden. Für Video gilt ebenfalls ein 50-Prozent-Minimum, allerdings für mindestens zwei Sekunden.
- Mess-Transparenz durch Dritte: P&G erwartet von jedem Anbieter, auch von Publishern und Messdienstleistern, eine transparente Überprüfung der MRC-Standards. Dafür sollen vom Council akkreditierte Drittparteien die Messung und Verifizierung übernehmen dürfen. Eine Liste der aktuell dafür akkreditieren Dienstleister hat der MRC veröffentlicht.
- Transparente Verträge mit Mediaagenturen: Erst kürzlich sei P&G in einem Vertrag mit einer seiner Mediaagenturen auf einen ungewöhnlichen Passus gestoßen, so Pritchard. Deshalb unterzieht der Konzern aktuell alle Kontrakte einer Prüfung und verlangt größtmögliche Transparenz von seinen Dienstleistern.
- Verhinderung von Ad Fraud: Das Thema Klickbetrug beschäftigt natürlich auch den weltweit größten Werbespender. P&G besteht darauf, dass alle Firmen entlang der Wertschöpfungskette des digitalen Marketings von der nationalen Initiative Trustworthy Accountability Group (TAG) zertifiziert werden.
- Strikter Zugang. Pritchard stellte in Florida klar, dass sein Arbeitgeber von allen im digitalen Marketing mit P&G verbandelten Unternehmen und Dienstleistern unbedingte Folge der vier definierten Punkte fordert - ansonsten sehe man keine Basis für eine weitere Zusammenarbeit. Kurz: P&G will mit seinen Werbe-Dollars Druck auf die Branche ausüben.
