Procter & Gamble übt mit 5-Punkte-Plan Druck auf Vermarkter und Agenturen aus

von Fabian Müller

Dienstag, 31. Januar 2017

P&G

Marc Pritchard, Chief Brand Officer von Procter & Gamble, hat einige Forderungen

Der US-Riese Procter & Gamble hat sich für das Jahr 2017 offenbar Großes vorgenommen. Das Unternehmen ist mit dem Status Quo im digitalen Marketing unzufrieden und hat nun ein 5-Punkte-Programm formuliert, um die Disziplin in die richtige Spur zu führen. Der oberste Marketer Marc Pritchard fordert von allen P&G-Marktpartnern auf Vermarkter-, Agenturseite und Adtech-Seite die Erfüllung des Plans bis zum Jahresende und will auch die Konkurrenz mit ins Boot holen.

Als Ort für die Vorstellung seiner umfangreichen Agenda wählte Pritchard den Jahreskongress des Interactive Advertising Bureau (IAB) in Florida, wo seit Sonntag Marken-, Media- und Technologiexperten über die Branche diskutieren. "Die Tage, an denen wir Digital alles haben durchgehen lassen, sind gezählt", zitiert das US-Fachmagazin "AdAge" aus dem Transkript Pritchards. Es sei an der Zeit, erwachsen zu werden und zu handeln. Mit seinem 5-Punkte-Programm formuliert der Chief Brand Officer eine klare Ansage an Mediaagenturen, Digitalvermarkter und Adtech-Dienstleister, um auf der Payroll von Procter & Gamble zu bleiben.

Folgende fünf Schritte hat P&G definiert

Einigung auf einen Viewability-Standard: Die Frage nach der Mess- und Sichtbarkeit von Online-Werbemittel ist dies- und jenseits des Atlantiks ein Streitthema. P&G hat sich dafür entschieden, den kontrovers diskutierten Ansatz des Media Rating Councils (MRC) anzuwenden, nach dem Display-Ads als "sichtbar" zählen, sobald mindestens 50 Prozent der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Screen angezeigt werden. Für Video gilt ebenfalls ein 50-Prozent-Minimum, allerdings für mindestens zwei Sekunden.
Mess-Transparenz durch Dritte: P&G erwartet von jedem Anbieter, auch von Publishern und Messdienstleistern, eine transparente Überprüfung der MRC-Standards. Dafür sollen vom Council akkreditierte Drittparteien die Messung und Verifizierung übernehmen dürfen. Eine Liste der aktuell dafür akkreditieren Dienstleister hat der MRC veröffentlicht.
Transparente Verträge mit Mediaagenturen: Erst kürzlich sei P&G in einem Vertrag mit einer seiner Mediaagenturen auf einen ungewöhnlichen Passus gestoßen, so Pritchard. Deshalb unterzieht der Konzern aktuell alle Kontrakte einer Prüfung und verlangt größtmögliche Transparenz von seinen Dienstleistern.
Verhinderung von Ad Fraud: Das Thema Klickbetrug beschäftigt natürlich auch den weltweit größten Werbespender. P&G besteht darauf, dass alle Firmen entlang der Wertschöpfungskette des digitalen Marketings von der nationalen Initiative Trustworthy Accountability Group (TAG) zertifiziert werden.
Strikter Zugang. Pritchard stellte in Florida klar, dass sein Arbeitgeber von allen im digitalen Marketing mit P&G verbandelten Unternehmen und Dienstleistern unbedingte Folge der vier definierten Punkte fordert - ansonsten sehe man keine Basis für eine weitere Zusammenarbeit. Kurz: P&G will mit seinen Werbe-Dollars Druck auf die Branche ausüben.

Procter & Gamble ist nicht nur weltweit, sondern auch in Deutschland der größte Werbungtreibende überhaupt. Laut Nielsen investierte der Konzern hierzulande im Jahr 2016 867 Millionen Euro brutto in Media - und steigerte dabei vor allem seine Ausgaben für TV, während man Digital zurückfuhr. Bereits im Sommer vergangenen Jahres hielt Pritchard im HORIZONT-Interview fest, man sei vor allem auf den digitalen Plattformen in der Vergangenheit "zu laut" gewesen. fam