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25 Prozent seines Gesamtumsatzes erzielt Esprit mittlerweile online - so viel wie keine andere Modemarke in Deutschland.
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Digitaler Shopping-Bummel

Warum About You und Esprit auf individualisierte Erlebnisse setzen

25 Prozent seines Gesamtumsatzes erzielt Esprit mittlerweile online - so viel wie keine andere Modemarke in Deutschland.
Der Fashion Retail ist seit einiger Zeit im Umbruch: Der stationäre Handel verliert - wie in anderen Branchen auch - immer mehr an Bedeutung, deshalb werden die Online-Umsätze für die Anbieter immer wichtiger. Dabei sind einige Unternehmen deutlich weiter als andere - so wie die Otto-Tochter About You und der Einzelhändler Esprit. Um Kunden zu gewinnen, setzen sie vor allem auf individualisierte Erlebnisse für die Konsumenten.
von Tim Theobald Montag, 11. Juni 2018
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Es sind Zahlen, die zufrieden machen: Um 6,1 Prozent ist der im Internet mit Bekleidung erwirtschaftete Umsatz im 1. Quartal 2018 gestiegen - und damit doppelt so stark wie im Vorjahreszeitraum. Insgesamt erlösten die Fashion Retailer laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) in den ersten drei Monaten des Jahres 2,74 Milliarden Euro. Keine andere Warengruppe ist im Onlinehandel umsatzstärker. Allein mit Schuhen erzielten die Unternehmen Umsätze in Höhe von 970 Millionen Euro – ein Plus von 11,4 Prozent.


Die jüngsten Zahlen des BEVH untermauern, was der Modehandel längst weiß: Die gesamte Branche ist im Umbruch. Das stationäre Einkaufserlebnis ist zwar noch lange nicht tot, verliert in Zeiten der digitalen Transformation aber mehr und mehr an Bedeutung. Eines von vielen Traditionsunternehmen, das diesen Wandel zu spüren bekommt, ist H&M. Über viele Jahre gelang es dem schwedischen Textilriesen wie keinem zweiten, aktuelle Fashiontrends schnell und vor allem günstig in die Läden zu bringen. Doch dieses Alleinstellungsmerkmal gilt in Zeiten der digitalen Lagerhallen von Amazon und Zalando mit ihrem unerschöpflichen Angebot nicht mehr. Im 1. Quartal 2018 ist der Nettogewinn des Konzerns (etwa 130 Millionen Euro) im Vergleich zum Vorjahr um satte 44,2 Prozent geschrumpft. Zwar steht der Fast-Fashion-Pionier auch online immer noch gut da. Dennoch muss sich H&M immer wieder den Vorwurf gefallen lassen, zu wenig in sein Digitalgeschäft zu investieren. In dem harten Verdrängungswettbewerb im E-Commerce sind jüngere Player besser, schneller und trendiger.
Auf Erfolgskurs: Die About-You-Geschäftsführer Hannes Wiese, Tarek Müller und Sebastian Betz
© About You
Auf Erfolgskurs: Die About-You-Geschäftsführer Hannes Wiese, Tarek Müller und Sebastian Betz
So wie About You. Die 2014 gegründete Otto-Tochter ist eines der erfolgreichsten E-Commerce-Start-ups Deutschlands und wächst in Rekordgeschwindigkeit. Gerade erst vermeldete man für das abgelaufene Geschäftsjahr eine Verdopplung des Umsatzes auf 283 Millionen Euro. Auch dank der Marketingpower der Mutterfirma hat es About You geschafft, in Windeseile zur Lovebrand in der jungen Zielgruppe zu werden. Die Maxime von Mitgründer und CEO Tarek Müller: "Wir wollen den Shopping-Bummel digitalisieren – und das im Wesentlichen über unsere About-You-App. Das machen wir, indem wir dem Kunden inspirierenden Content, Outfits und Trends bieten und den Shop personalisieren, das heißt, auf den Kunden maßschneidern." Tatsächlich wird das Thema Individualisierung bei About You großgeschrieben. Der Onlineshop ist eben nicht wie bei Zalando eine riesige Lagerhalle, in der der Nutzer leicht den Überblick verliert, sondern ein hipper Place-to-be, wo sich Trendsetter treffen, um personalisierte Styling- und Modetipps zu erhalten.

Dazu setzt About You unter anderem auf Influencer, um spannenden, relevanten Content für die Zielgruppe zu kreieren. Und natürlich ist der nächste heiße Look, das digitale Einkaufserlebnis, nur wenige Klicks entfernt. "Marken müssen dort präsent sein, wo der Kunde ist – also auf den großen Online-Fashion-Plattformen", sagt Müller. Denn dort findet heute die Kaufentscheidung statt. "Wer das mit seiner Marke nicht ist, läuft Gefahr, nicht mehr wahrgenommen zu werden." Diese Angst muss der About-You-Gründer selbst nicht haben: Sein Unternehmen verzeichnet jeden Monat rund 10 Millionen Nutzer. Jede fünfte Kundin ist alle elf Tage auf der Plattform, 75 Prozent via Smartphone.
„Wir wollen den Shopping-Bummel digitalisieren – und das im Wesentlichen über unsere About-You-App. Das machen wir, indem wir dem Kunden inspirierenden Content, Outfits und Trends bieten und den Shop personalisieren, das heißt, auf den Kunden maßschneidern.“
Tarek Müller
Aber nicht nur neue Player wie About You zeigen, wie im Modehandel erfolgreich E-Commerce betrieben wird. Neben den großen Retailern wie Zalando, H&M und Co gibt es Marken, die es mit eigenen Onlineshops verstehen, ihre Digitalumsätze in die Höhe zu schrauben. Ein gutes Beispiel dafür ist Esprit. Die Ratinger Marke erzielt mittlerweile 25 Prozent ihres Gesamtumsatzes im E-Commerce – so viel wie keine andere Modemarke in Deutschland. Seit 1999 gibt es den Onlineshop von Esprit, kürzlich wurde er vom ECC Köln zum zweiten Mal in Folge zum besten digitalen Fashion-Store des Landes gekürt. "E-Commerce ist nicht mehr aus dem Modehandel wegzudenken. Bei Esprit ist er ein integraler Bestandteil des Vertriebsportfolios", sagt Chief Operations Officer Leif Erichson.
About You setzt immer stärker auf Personalisierung - das kommt bei den Kunden sehr gut an
© About You
About You setzt immer stärker auf Personalisierung - das kommt bei den Kunden sehr gut an
Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist dabei das Kundenbindungsprogramm "Esprit Friends" mit über 6,3 Millionen aktiven Mitgliedern. Mit dem Programm erwirtschaftet das Unternehmen über 75 Prozent der Umsätze in den Esprit-eigenen Kanälen. Zudem ist es für die Marke das zentrale Tool in der Kundenansprache, um das Angebot gezielt an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden auszurichten. "Das Friends-Programm ermöglicht es Esprit, über unterschiedliche Medien in direkten und individualisierten Kontakt und Dialog mit seinen Kunden zu treten", so Erichson. 


Aktuell sind die Verantwortlichen bei Esprit dabei, sich weiter für die digitale Zukunft zu rüsten und erproben weitere Vertriebsmöglichkeiten. Das aktuelle Testfeld: Instagram Shopping. "Der Kanal ist vor allem für die Interaktion mit einer jüngeren Kundengruppe essenziell", betont COO Erichson. Für die Teens und Twens müssten die Produkte von Esprit auf sämtlichen Plattformen verfügbar sein – ob mobil, über den PC oder stationär. Erichson: "Ein einheitlicher Markenauftritt über alle Kanäle und eine gemeinsame Kundenansprache sind dabei entscheidend, um glaubwürdig zu sein und Begehrlichkeiten zu wecken." Denn schließlich muss der digitale Shopping-Bummel am Ende ja dem Konsumenten Spaß machen. tt
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