Digital Marketing

Was Unternehmen 2018 beim Thema SEO beachten sollten

Wer bei Google nicht verschwinden will, sollte sich dringend mit Mobile First und Sprachsuche beschäftigen.
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Wer bei Google nicht verschwinden will, sollte sich dringend mit Mobile First und Sprachsuche beschäftigen.
SEO ist und bleibt eine Schlüsseldisziplin im digitalen Marketing. Wer bei Google nicht verschwinden will, sollte sich dringend mit Mobile First und Sprachsuche beschäftigen. Eine Bestandsaufnahme. 

Gibt man bei Google den Suchbegriff "autonomes Fahren" ein, findet sich unter den ersten unbezahlten Ergebnissen – nach redaktionellen Seiten wie Wikipedia, Spiegel und Focus – die neue Website von BMW. Ein mit bewegten Bildern angereicherter Artikel klärt über die "Fünf Stufen zum autonomen Fahren" auf. Der Autobauer nutzt den Google-Standard für "Accelerated Mobile Pages" (AMP), was die Ladezeit auf dem Smartphone auf unter zwei Sekunden drückt (HORIZONT 9/2018). Google, immer bemüht, das Nutzererlebnis und vor allem auch die mobile Usability zu verbessern, honoriert nicht zuletzt AMP mit hohen Platzierungen – und pusht damit gleichzeitig das eigene Format, das die Publisher noch stärker an den Konzern bindet.



Obwohl es längst kein hippes Thema mehr ist: Search Engine Optimization (SEO), gern kombiniert mit bezahlter Suchwerbung, bleibt eine Schlüsseldisziplin im digitalen Marketing, vor allem für mittlere und kleinere Unternehmen. Dabei wird der Einsatz von hochwertigem Content, obwohl schon häufig als Nonplusultra geadelt, immer noch wichtiger. Das belegt auch die Jahresauswertung der Analyse-Plattform Searchmetrics, die unter anderem die Search-Performance der verschiedenen Domains misst.

"Die Analyse der Gewinner 2017 zeigt, dass die Investition in herausragenden Content, der die Nutzerintention perfekt bedienen kann, auch mit entsprechenden Top-Rankings honoriert wird", schreibt Searchmetrics-Chef Marcus Tober im Unternehmensblog. Zu den Gewinnern des vergangenen Jahres gehörten auffällig viele Wörterbücher sowie viele Publisher. "Ohne einen wirklich guten Content-Part funktioniert SEO überhaupt nicht mehr", betont daher auch Siwen Zhang, Director SEO bei der Performance- Agentur Explido iProspect.


Wörterbücher gehören zu den Gewinnern im Top-Ranking um den größten Zuwachs in der Sichtbarkeit.
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Wörterbücher gehören zu den Gewinnern im Top-Ranking um den größten Zuwachs in der Sichtbarkeit.
2018 dürfte das Jahr werden, in dem die mobile Optimierung tatsächlich entscheidend wird. "Googles Mobile-First-Index wird erst ab diesem Jahr langsam ausgerollt", sagt Zhang. "Bislang spüren wir noch nicht so viel davon." Google hatte bereits im Herbst 2016 angekündigt, den Mobile-Suchindex gegenüber dem Desktop-Index zu priorisieren. Die Performance der mobilen Website soll dann ausschlaggebend auch für das Ranking der Desktop-Version sein. Die Einführung verzögerte sich bislang (HORIZONT 37/2017). Nun laufen aber offenbar die Tests, die Experten rechnen in diesem Jahr mit der Umstellung. Dann werden responsives Design, optimierte Ladezeiten und Handy-Display- freundliche Gestaltung endgültig Pflicht – laut Zhang immer noch keine Selbstverständlichkeit bei den deutschen Website-Betreibern: "Mobile First wird von den meisten Unternehmen noch nicht wirklich gelebt."

Im Rahmen der Mobile-Optimierung stehen Publisher, aber auch sonstige Unternehmen vor der Frage, ob sie auf Googles AMP-Standard wechseln. Bei AMP-Publishern verdoppelte sich der mobile Traffic über Google im vergangenen Jahr teilweise, wie das amerikanische Analyseunternehmen Chartbeat ermittelt hat – während er bei den übrigen Anbietern konstant blieb. Pusht also Google bewusst sein eigenes Mobile-Format, damit daran künftig niemand mehr vorbeikommt?

Siwen Zhang rät ihren Kunden nicht grundsätzlich zu AMP: "AMP ist kein Muss, wenn man seine Website wirklich mobil optimiert hat. Man sollte sich grundsätzlich anschauen, wie die Konkurrenz agiert, und das in die Investitionsentscheidungen einbeziehen." Auch Christian Kohn, Managing Director der Agentur Performics, sieht keinen Zwang: "AMP setzt sich aktuell eher im News-Bereich durch, da, wo die Nutzer schnell auf eine Alternative ausweichen, wenn es nicht schnell genug geht. Denkbar ist der Einsatz auch am Ende des Sales-Funnels, um den potenziellen Käufer nicht im letzten Augenblick zu verlieren. In den meisten Fällen lohnt sich das Investment in AMP-Seiten allerdings nicht."

Bei den SEO-Strategen steht bereits das nächste große Thema auf der Agenda: die Sprachsuche. Aktuelle Zahlen von Google zum Sprachanteil bei der Suche gibt es nicht, aber bereits 2016, bei der Einführung des Sprachassistenten Google Home, gab das Unternehmen einen weltweiten Anteil von knapp 20 Prozent an. Das Statistikinstitut Comscore geht davon aus, dass 2020 bereits jede zweite Suchanfrage gesprochen wird. "Mit Voice Search werden die Suchanfragen länger, die Frageform wird wichtiger", berichtet Kohn über die Konsequenzen für SEO. Bei Voice gehe es bislang in erster Linie um die Suche nach Informationen. "Im E-Commerce spielt es noch keine große Rolle." Bei den Agenturen laufen bereits die ersten Optimierungen, die auch eine Sprachkomponente umfassen. Damit erweitert sich auch das Spektrum der Keywords, auf die in der bezahlten Suche geboten wird: "Wo ist die nächste Pizzeria?" statt "Pizzeria + Städtename".

Während Sprachsuche in der Version Voice-to-Text noch weitgehend nach der klassischen Logik funktioniert, ändern sich die Spielregeln mit Voice-to-Voice komplett. Dabei wird es weitgehend nur noch eine Antwort geben, zumindest, wenn der Sprachassistent nicht um ein Display ergänzt ist. "Im Bereich Voice Search dürfte es künftig zu einer sehr klaren Differenzierung zwischen der Nutzung zu Hause und unterwegs kommen", glaubt Kohn. "Zu Hause wird Voice-to-Voice dominieren, unterwegs Voice-to-Text." Das liegt daran, dass man unterwegs zwar den Komfort schätzt, nicht tippen zu müssen, aber andere, womöglich fremde Personen nicht mit Siri-Durchsagen stören will. Eine Ausnahme wird natürlich die Anwendung im Auto sein, wo sich ebenfalls Voice-to-Voice empfiehlt.

Im Bereich Voice-to-Voice wird SEO dann bedeuten, eine bestimmte Frage für den Nutzer optimal zu beantworten. Dabei können strukturierte Daten helfen ("Alter: 26"), die für den Algorithmus keine Zweifel lassen. Um mit ausformulierten Informationen vor Wikipedia zum Zuge zu kommen, sollten diese vorgelesen leicht verständlich und nicht zu kompliziert sein.

Wikipedia liegt im Ranking der Domains mit der höchsten Sichtbarkeit auf Platz 1.
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Wikipedia liegt im Ranking der Domains mit der höchsten Sichtbarkeit auf Platz 1.
Schon jetzt ist erkennbar, dass die Sprachassistenten häufig auf die Informationen zugreifen, die in den Ergebnislisten als "Featured Snippet" oder "Direct Answer" an erster Stelle gerankt und durch einen Rahmen hervorgehoben sind. Sie stellen im SEO einen Volltreffer dar, weil sie nicht nur prominent platziert sind, sondern durch die Einrahmung auch eine Art amtlichen Charakter bekommen. Gibt man zum Beispiel "Wein richtig einschenken" ein, bekommt man eine Definition der Metro. "Wie lagert man Zigarren?" – das weiß der Tabak-Onlineshop Noblego. Und die Frage "Was ist Amazon SEO?" beantwortet die darauf spezialisierte Agentur Sellics.

"Wir versuchen bereits planmäßig, unsere Kunden in den Featured Snippets zu platzieren", sagt Kohn. "Dabei ist unter anderem vorteilhaft, wenn der entsprechende Textabschnitt zwischen 40 und 50 Zeichen hat, weil er dann optimal passt. Noch beschäftigen sich nicht viele mit diesem Thema, daher stehen die Chancen gut, auf diesem Wege sehr prominente Sichtbarkeit zu erzielen."
Facebook büßt hohe Verluste in der Sichtbarkeit im Google-Index 2017 ein.
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