5 Thesen zur Customer und User Experience

Dass User Experience ein „Geschenk des Himmels“ ist, glaubt Paul Marsden, Psychologe und Stratege bei der Syzygy Group. Denn sie helfe, Konsumenten und damit die Menschen glücklicher zu machen. Marsden betont die Relevanz der „Peak-End-Rule“ – das letzte Kundenerlebnis bei der Begegnung mit einer Marke sei stets das entscheidende, denn das bleibe im Gedächtnis. „User Experience an sich ist ohne Wert“, so Marsden, „die Erinnerungen jedoch, die eine positive User Experience auslöst, sind unbezahlbar.“ Seine Schlussfolgerung und Empfehlung an Werbungtreibende ist deshalb so simpel wie einleuchtend: „Denken Sie nicht mehr über Produkte, Services oder Marken nach. Denken Sie über Erinnerungen nach, die Sie bei den Menschen auslösen.“

Die Nachricht von Matt Watkinson ist deutlich. Es gehe für Unternehmen nicht darum, mit erfolgreicher User Experience im Markt zu gewinnen. Es gehe vielmehr darum, auch künftig am Markt zu bleiben. „Unternehmen, die ihre Kundenerlebnisse künftig nicht deutlich vereinfachen, werden einen langsamen, aber sicheren Tod finden“, so der Buchautor von „Ten Principles behind Great Customer Experience“. Wichtig dabei sei, sich auf dem Weg zur optimalen Customer Experience nicht zu verzetteln. Watkinson nennt das die „Zone of Tolerance“, in der Kunden weder besonders zufrieden noch unzufrieden sind. Hier Verbesserungen zu schaffen, koste enorm viel Zeit und Geld – und bringe wenig. Stattdessen sollten sich Unternehmen zunächst auf die Peak-Bedürfnisse der Kunden fokussieren.
Habits – Gewohnheiten – stehen im Fokus der UXTheorie von Nir Eyal. Der Buchautor von „Hooked: How to Build Habit-Forming Products“, glaubt, dass nicht das beste Produkt am Markt gewinnt. Vielmehr gehe künftig der als Sieger vom Platz, der beim Kunden eine neue Gewohnheit initiiert, ein Produkt zu kaufen oder zu nutzen. Um dies zu erreichen, gelte es beispielsweise die internen und externen Trigger zu kennen und zu nutzen, die Menschen zum Kauf oder zur Nutzung eines Produktes veranlassen. Außerdem gehe es darum, die Belohnungssehnsucht der Menschen zu wecken und zu stillen. „Das Scrollen im Newsfeed von Facebook ist für viele Menschen inzwischen das Gleiche wie das Ziehen des Hebels am Glücksspielautomaten“, so Eyal.

Letztlich muss eine erfolgreiche Customer Experience die gesamte Customer Journey umfassen, ist Marcus Casey überzeugt. Als Vice President Customer Experience bei Lufthansa arbeitet Casey vor allem daran, dass alle relevanten Unternehmensbereiche miteinander kommunizieren und arbeiten. „Customer Experience ist deutlich mehr als Marketing“, so Casey. Sie sei auch eine große Chance, um alle Punkte der Customer Journey miteinander zu verbinden und entsprechende Change-Prozesse im Konzern voranzubringen: „Customer Experience ist somit auch eine Frage der Anpassung aller Mitarbeiter“, so Casey. Zwar sei die rasante technologische Entwicklung der Treiber, doch auch die realen Kundenerlebnisse etwa beim Check-in oder während des Fluges gehörten dazu.
Dass es bei Customer und User Experience nicht nur um glückliche Kunden, sondern natürlich auch ums Geschäft geht, ist das klare Bekenntnis von Avinash Kaushik. „UX is Love and Profit“, so der Buchautor und Digitalmarketing-Evangelist. Und wenn das funktioniere, wenn eine intelligente User Experience nahtlos über alle Touchpoints umgesetzt sei, die Kunden glücklich mache und so zu mehr Umsätzen führe, sei dies geradezu magisch und „fucking amazing“, sagt Kaushik. Ein solches Beispiel sei die App der Hilton Hotels, die unter anderem Check-in, Log-in am Aufzug, Öffnen der Zimmertür, Check-out und Bezahlung automatisch abwickelt. Diese App sei ein hervorragender Beleg für die richtige Strategie – nämlich Customer Experience stets vom Ende, also vom Kundenbedürfnis her zu denken.