Die Millionenwette auf Branded Entertainment

So soll im Lauf der unterschiedlichen Episoden die Geschichte der Familie Heins rund um das Ehepaar Walter und Steffi sowie ihren Kindern Clara und Antons entwickelt werden. Gaststar der Auftaktstory ist der real existierende Youtube- und Twitter-Blogger Sami Slimani, der in der fiktiven Geschichte eine Liebesgeschichte mit Tochter Clara erleben wird. Die Serienfigur Clara hat darüber hinaus einen eigenen Blog, über den die Geschichte während der einzelnen Folgen weitergetrieben wird.

Im Telekom-Marketing ist man sich durchaus bewusst, dass man sich mit der Kampagne weit von den in Deutschland erprobten Elementen der Mainstreamwerbung entfernt. „Mit den Spots beschreiten wir einen völlig neuen Weg in der Art unserer Kommunikation,“ sagt Marketing-Geschäftsführer Michael Hagspihl. Zwar gibt es viele Unternehmen, die in kleineren Digitalprojekten  Erfahrungen mit Branded Entertainment sammeln, aber noch kein Unternehmen hat ein serielles Unterhaltungskonzept zur zentralen Plattform einer millionenschweren Werbekampagne gemacht. Denn der Erfolg einer derartigen Idee lebt oder stirbt mit der Frage, ob sie beim Publikum tatsächlich ankommt. Im Misserfolgsfall ist das Scheitern der Marke bei einem solchen Konzept besonders öffentlich.

Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation Telekom Deutschland, nimmt diesen Erfolgsdruck gelassen. „Im Endeffekt muss natürlich der Auftraggeber den Mut haben, ein solches Konzept umzusetzen. Wir glauben an den Erfolg dieser Idee und deshalb machen wir es auch,“ sagt er.

Ein Teil des kreativen Mutes dürfte auch der Tatsache geschuldet sein, dass die Telekom in ihrer Markenkampagne „Die Zukunft ist Eins“ letztlich auch eine Innovationsbotschaft verbreiten will. Der Konzern bietet mobile- und Festnetzwelten als integriertes Nutzererlebnis an. Diese Philosophie soll sich künftig auch in technologischen Innovationen niederschlagen. „Mit Magenta Eins etablieren wir eine völlig neue Produktkategorie, die wir dann kontinuierlich weiterentwickeln und durch kommunikative Massnahmen etablieren wollen,“ sagt Friedel.

Den Glauben an den Erfolg der Kampagne schöpft das Unternehmen aus den positiven Erfahrungen, die man mit den Contentgetriebenen Werbekampagnen wie Bob und Linda oder dem walisischen Maradona gesammelt hat. Konkrete Zahlen zum Marketing-ROI will Friedel zwar dazu nicht nennen, bestätigt aber: „Wenn diese besonderen Geschichten nicht unsere KPIs erfüllen würden, dann würden wir sie auch nicht machen.“

Solche Content-Marketing-Ansätze sollen durch die Kampagne mit der Familie Heins nicht verdrängt werden. Friedel sieht hier sogar Möglichkeiten zur Vernetzung: „Warum sollte nicht zum Beispiel Clara in einer der Folgen eine besondere Geschichte im Internet entdecken? Das ist ja das schöne an dieser seriellen Idee, dass wir hier sehr flexibel und sogar tagesaktuell weitere Elemente unserer Kommunikation in die laufende Handlung integrieren können.“ Ausschau halten darf man wohl auch nach Integrationen der Familie Heinz in andere TV-Serien. Konkrete Namen will der Leiter der Marktkommunikation zwar nicht nennen, bestätigt aber, dass entsprechende Gespräche laufen.