Deutsche Post

Wie Print-Mailings E-Commerce-Unternehmen pushen können

Printmailings aus dem Briefkasten können Bestandskunden zurückholen: Das ergab eine Studie der Deutschen Post
© Deutsche Post DHL
Printmailings aus dem Briefkasten können Bestandskunden zurückholen: Das ergab eine Studie der Deutschen Post
Welche Bedeutung haben Print-Mailings für E-Commerce-Unternehmen? Wenn es nach einer neuen nationalen Studie der Deutschen Post und des Collaborative Marketing Clubs geht, wird sie definitiv unterschätzt.

In der Studie wurde im siebenwöchigen Aktionszeitraum die durchschnittliche Conversion Rate beim Versand von Print-Mailings an Bestandskunden ermittelt, um die Performance zu evaluieren. Das Ergebnis: 50000 eingegangene Bestellungen und eine durchschnittliche Conversion Rate von 3,9 Prozent. "Ein Spitzenwert im E-Commerce", verkündet die Deutsche Post.



An der Studie teilgenommen haben 50 Online-Shops, darunter Lieferando, Maxdome und Mymuesli. Alle Teilnehmer haben bis dato kaum klassische Mailings genutzt. "Auf diese Weise sollte sichergestellt werden, dass bei den Empfängern ein frischer Effekt erzeugt wird und sie noch nicht an den Werbeträger gewöhnt sind", erläutert Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post. Insgesamt wurden 1,6 Millionen Standard-Mailings in DIN-A4-Format an Bestandskunden gesendet, die in den vergangenen 15 Monaten bei den Shops gekauft haben. Mithilfe eines Response-Trackings über individuelle Kundencodes konnte verfolgt werden, ob die Konsumenten zu einem erneuten Kauf angeregt wurden.

Der Fokus der Studie lag bewusst auf der Reaktivierung von Bestandskunden statt auf dem Neukundengewinn. Dafür ausschlaggebend war laut Wiechers zum einen, dass Bestandskundenreaktivierung günstiger als der Gewinn von Neukunden ist und dass E-Commerce bei der Gewinnung von Neukunden langsam an seine Grenzen stoße. "Außerdem können Bestandskunden individualisiert und persönlich angesprochen werden und haben eine Markenaffinität. Sie kennen das Unternehmen bereits als Absender", fügt er an. "So gewinnt der Werbeträger an Relevanz."


En Detail zeigt die Studie, dass die Höhe der Konvertierung von mehreren Faktoren abhängt. Warenkörbe mit einem Inhalt unter 50 Euro zeigen mit 5,6 Prozent beispielsweise die höchsten Werte bei der Bestandskundenreaktivierung. Außerdem wird deutlich, dass sich Kunden, die in den letzten drei Monaten gekauft haben, besonders gut reaktivieren lassen. Hier liegt die Conversion Rate bei 5,8 Prozent. Je länger der Kauf zurückliegt, desto geringer wird die Konvertierung. Das Fazit der Post: Kommunikation mit den Bestandskunden sollte in kurzen Abständen erfolgen. Zudem lassen sich Verbraucher besonders gut dazu animieren, Produkte des regelmäßigen Bedarfs zu kaufen: In den Kategorien Lebensmittel und Beauty lag die Konvertierungsrate bei 8 Prozent beziehungsweise 4,1 Prozent.

Die Erkenntnis, dass Print-Mailings wirken, war für Wiechers allerdings nicht die große Überraschung der Studie. Unerwartet waren einige Prozesse im Hintergrund. "Zum einen hat mich überrascht, wie gering das Vorwissen bei E-Commerce-Unternehmen mit dem Medium Print-Mailing war", sagt der Senior Vice President. "Es gehörte bei den meisten Firmen überhaupt nicht zum Relevant Set. Viele Unternehmen wussten gar nicht, dass man bei Mailings kein Double-Opt-in wie beim E-Mail-Marketing braucht." Das macht es deutlich einfacher, Kunden zu kontaktieren. "Ich kenne kaum Unternehmen, die mehr als 20 bis 25 Prozent Double-Opt-ins haben. Per Post können sie aber nahezu 100 Prozent der Kunden ansprechen", führt Wiechers aus.

Zudem zeigt er sich von der mangelnden Datenqualität einiger E-Commerce-Unternehmen überrascht. "Mit unserer Tochtergesellschaft Deutsche Post Direkt haben wir vor dem Versand eine Adressbereinigung gemacht. Dabei haben wir eine Fehlerquote in Höhe von 30 bis 35 Prozent festgestellt", so Wiechers. "Dass es ausgerechnet bei datengetrieben kommunizierenden Unternehmen branchenübergreifend in den Kundendaten noch eine ganze Menge zu tun gibt, war für mich ein großer Aha-Effekt."

Die komplette Dialogpost-Studie ist auf der Website des Collaborative Marketing Clubs einsehbar. bre

stats