WM-Effekt auf den deutschen Werbemarkt kaum spürbar

von Ingo Rentz

Donnerstag, 14. Juni 2018

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Vor allem Digital belebt den Werbemarkt

Der deutsche Werbemarkt wird in diesem Jahr um 2,6 Prozent wachsen, wie die Agenturgruppe Dentsu Aegis prognostiziert. Gegenüber 2017 wäre das ein Plus von 0,3 Prozentpunkten. Ganz offensichtlich können auch die Olympischen Winterspiele und die Fußball-Weltmeisterschaft dem hiesigen Markt keinen signifikanten Schub verleihen.

Zu groß ist dafür der Anteil öffentlich-rechtlicher und damit weitestgehend werbefreier Übertragungen. Werbungtreibende würden laut Dentsu Aegis dadurch mehr für Werbeformen wie Sponsoring ausgeben, die in der Werbemarktanalyse nicht berücksichtigt werden.

Unter den Mediengattungen behauptet Digital mit einem Marktanteil von 36,9 Prozent den Spitzenplatz vor TV (32 Prozent). Werbung im Internet legt um rund 10 Prozent zu und wächst damit fast dreimal so stark wie alle anderen Gattungen zusammen, während das Plus im TV 1,5 Prozent beträgt. Zeitungen und Magazine büßen derweil um 4,9 bzw. 7,5 Prozent ein.

Marktanteile der Mediengattungen in Deutschland

Quelle: Dentsu Aegis (in Prozent)

	TV	Zeitungen	Magazine	Radio	Kino	Outdoor	Digital
2014	32.4	16.0	13.5	5.3	0.5	3.8	28.5
2015	32.6	14.6	12.5	5.2	0.5	4.1	30.5
2016	32.7	13.6	11.8	5.3	0.5	4.1	32.1
2017	32.4	12.4	10.7	5.3	0.5	4.4	34.4
2018	32.0	11.5	9.7	5.2	0.5	4.3	36.9
2019	31.5	10.7	8.7	5.2	0.4	4.2	39.3

Das globale Wachstum wird der Prognose zufolge in diesem Jahr 3,9 Prozent betragen. Dentsu Aegis korrigiert damit seine Vorhersage aus dem Januar um 0,3 Prozentpunkte nach oben. Insgesamt werden im Jahr 2018 weltweit 613,5 Milliarden Dollar für Werbung ausgegeben. Im globalen Kontext, so die Analyse von Dentsu Aegis, kurbeln Olympia, die Fußball-WM und auch die Halbzeitwahlen in den USA den Werbemarkt also durchaus an. Die Regionen mit dem größten Wachstum sind demnach die Regionen Asien-Pazifik mit einem Plus von 41 Prozent und Nordamerika, das um 32 Prozent zulegt.