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Kenwood kehrt ins Werbefernsehen zurück

Kenwood zeigt in seiner neuen Kampagne auch die Menschen an den Geräten
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Kenwood zeigt in seiner neuen Kampagne auch die Menschen an den Geräten
Nach fünf Jahren Sendepause kehrt der Küchengeräte-Hersteller Kenwood mit der Markenkampagne #ErweckeDeineFantasie zurück ins Werbefernsehen. Der neue Auftritt der Marke aus der De'Longhi-Gruppe, für den der bisherige Werbeetat verdoppelt wurde, soll eine Neupositionierung der Marke bekanntmachen. In den von der britischen Agentur Big Dog kreierten Werbespots stehen nicht mehr die Küchenmaschinen, sondern ihre kochenden und backenden Nutzer im Mittelpunkt.

Die Ziele der am 28. Mai startenden TV-Kampagne sind ambitioniert: 273 Millionen Brutto-Kontakte sollen die Spots rund um Kenwoods hochwertige Küchenmaschinen bis Anfang Juli erreichen. Das Unternehmen investiert dafür einen mittleren einstelligen Millionenbetrag (Mediaplanung: Mediacom, Düsseldorf).


Ziel sei allerdings nicht nur ein simpler Reichweiten-Push, sondern auch eine grundsätzlich neue Ausrichtung in der Markenkommunikation, sagt René Némorin, Marketing Director De'Longhi Deutschland: "Bisher sprachen wir in der Werbung vor allem über die technische Qualität der Küchenmaschinen. Jetzt wollen wir die Nutzer und das Ergebnis ihrer Arbeit mit unseren Maschinen mehr in den Mittelpunkt stellen."

Zum neuen Markenauftritt unter dem Claim #ErweckeDeineFantasie gibt es eine Entstehungsgeschichte, die sich an traditionellen Marketingabläufen orientiert. Die internationale Kampagne wurde von der britischen Agentur Big Dog zusammen mit den Lead-Märkten Deutschland und Großbritannien entwickelt. In Deutschland wird die Kampagne zuerst zu sehen sein. Was kein Zufall ist, wie Némorin verrät: "Deutschland ist für Kenwood einer der größten Märkte weltweit, auch weil Backen hier eine besonders starke Tradition hat."


Der qualitative Markenfokus folgt dabei letztlich der faktischen Marktstellung von Kenwood. Die Marke ist allein schon preislich im Medium- bis Premiumsegment zu Hause. Während das eigene Sortiment gemessen an den Verkaufszahlen einen Marktanteil von 10 Prozent erreicht, steigt der Marktanteil auf fast 20 Prozent, sobald man den Umsatz als Maßstab anlegt.

Vor diesem Hintergrund auf eine emotionalere Marketingstrategie zu setzen, ist also letztlich nur konsequent. Trotzdem kann man das inhaltliche Ziel der Kampagne nur ambitioniert nennen. "Wir möchten im Bereich Food Preparation die am stärksten geliebte Marke werden", gibt der Marketing Director die Marschrichtung vor.

Auffällig ist dabei, dass die Spots deutlich leisere Töne spielen, als man bei einem fundamentalen Strategiewechsel erwarten würde. Der Grund: Man will die Kernzielgruppe der Frauen zwischen 30 und 50 Jahren nicht mit Lautstärke abschrecken. Aber Némorin vertraut auch hier auf eine langfristige Interaktion mit den Fans: "Wir sehen die Kampagne als einen Startschuss. Da wird im Verlauf des Jahres noch einiges kommen." cam

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