Customer Journey Wie Kunden heute nach ihrem Wunschauto suchen

Dienstag, 06. März 2018
Die Autosuche findet heute zu einem Gutteil digital statt
Die Autosuche findet heute zu einem Gutteil digital statt
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Bei der Suche nach einem neuen Auto nutzen die Menschen viele verschiedene Informationskanäle. Welche das sind und wie die Customer Journey aussieht, hat Facebook in Zusammenarbeit mit der GfK ermittelt. Für die Studie "The New Auto Path To Purchase" wurden 1500 Menschen über 18 Jahren aus Großbritannien, Frankreich und Deutschland befragt, die entweder kurz vor einem Autokauf stehen oder sich in den vergangenen zwölf Monaten ein neues Fahrzeug zugelegt haben.
Die Studie zeigt: Die Websites von Herstellern und Marken sind die wichtigste Anlaufstelle für (potenzielle) Autokäufer. 37 Prozent der Befragten geben an, diese Informationsquellen genutzt zu haben. Es folgen Suchmaschinen und Händler-Websites (jeweils 32 Prozent), Freunde und Familie sowie Kundenbewertungen (jeweils 31 Prozent) und News-Websites bzw. Testberichte (30 Prozent). Bei den digitalen Recherchemethoden ist der Desktop noch immer sehr wichtig. 69 Prozent der Befragten besuchen Websites auf dem großen Bildschirm. Soziale Netzwerke, die vorwiegend mobil konsumiert werden, sind bei der Autosuche gleichwohl ein integraler Bestandteil. Allerdings hat Facebook nicht untersuchen lassen, bei wie vielen Kunden die Suche auf sozialen Netzwerken beginnt. Stattdessen wollten die Studienautoren wissen, welche Kanäle die Befragten, die Freunde oder Verwandte um Rat baten, dabei benutzt haben. Ergebnis: Der persönliche Kontakt ist über alle Altersgruppen hinweg mit 80 Prozent die bevorzugte Methode.
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(Zum Vergrößern klicken) (© Facebook IQ)
Bei den sozialen Netzwerken liegt Facebook - sicherlich zur Freude der Auftraggeber - mit insgesamt 40 Prozent der Nennungen vorn. Mit Whatsapp (28 Prozent), Instagram (17 Prozent) und dem Messenger (16 Prozent) folgen drei weitere Plattformen aus dem Facebook-Reich. Dazwischen mogelt sich noch Twitter (17 Prozent), Snapchat liegt mit 10 Prozent abgeschlagen am Ende. Wenig überraschend ist, dass jüngere Nutzer eher auf soziale Netzwerke setzen als die ältere Generation. Bei der Altersgruppe 55+ steht das persönliche Gespräch mit 96 Prozent noch ganz vorn.

Die Studie zeigt zudem, wie eine Autosuche von der ersten Information bis zum Kauf in der Regel abläuft. Die Kunden durchlaufen demnach fünf Phasen: Zunächst eruieren sie ihre bevorzugten Marken, Modelle und Features und grenzen ihre Auswahl auf vier Marken ein. Nach der tieferen Recherche folgen der Besuch bei Händlern und das Vereinbaren einer Probefahrt. Anschließend läuft die Online-Recherche weiter, nur dass nun auch vermehrt Freunde und Verwandte um Rat gebeten werden. Zu guter Letzt werden Zahlungsdetails vereinbart und der Kauf abgeschlossen. Der ganze Prozess kann bis zu 24 Wochen dauern.
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(Zum Vergrößern klicken) (© Facebook IQ)
Mit der Studie wollen die Autoren auch Erkenntnisse dazu liefern, in welcher Phase sich die Autointeressenten am besten mit Werbung adressieren lassen. Demnach wünschen sich die Kunden vor allem in der Phase vor dem Besuch beim Händler Informationsangebote. Auch während der ersten Händlergespräche ist der Informationsbedarf offensichtlich noch hoch, in der Kaufphase hingegen wollen nur noch 10 Prozent der Befragten Infos zu Modellen oder Marken. ire
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