Commerzbank-Marketer Uwe Hellmann

"Wir wollen weg vom Image eines hochherrschaftlichen Instituts"

Uwe Hellmann, Leiter Brand Management, Commerzbank
© Commerzbank
Uwe Hellmann, Leiter Brand Management, Commerzbank
Die Commerzbank läuft nicht mehr. Sie tanzt jetzt. Warum das wichtig ist, wieso Digitalisierung und ein Filialnetz kein Widerspruch sind und welche Rolle Bumper Ads in der neuen Commerzbank-Kampagne spielen, erklärt Markenchef Uwe Hellmann im Gespräch mit HORIZONT Online.

Ihre neue Markenkampagne erzählt die Commerzbank aus der Sicht ihrer Kunden. Das ist nur eine der Veränderungen in der neuen Markenkampagne, die auf das Joggen verzichtet, aber nicht auf Dynamik und Bewegung. Wieso die Commerzbank ihren Auftritt überarbeitet hat, obwohl der in der Vergangenheit neue Kunden zum zweitgrößten deutschen Finanzhaus gebracht hat, erklärt Uwe Hellmann, Leiter Brand Management, im exklusiven Gespräch mit HORIZONT Online.


Herr Hellmann, die Commerzbank hat am vergangenen Donnerstagabend kurz vor der Tagesschau eine neue Markenkampagne gestartet. Was sofort auffällt: Es wird nicht mehr gejoggt. Ist Ihnen das Laufen auf Dauer langweilig geworden? Nein, wir hätten diese Idee noch weiterspielen können. Aber die Commerzbank hat sich eine neue Strategie 2020 gegeben, die das Thema Digitalisierung noch stärker in den Mittelpunkt stellt. Uns war klar, dass unsere bisherige Positionierung für die nächste Etappe nicht mehr ausreicht. Deshalb haben wir die Marke weiterentwickelt.

Warum? Es ist immer zu lesen, dass Positionierung und Markenkampagne gut funktioniert haben. Das stimmt auch. Als wir vor fünf Jahren den neuen Ansatz gewählt haben, ging es uns nicht gut. Wir haben uns damals die Frage gestellt: Braucht Deutschland eine Bank, die einfach so weitermacht? Daraus ist die Positionierung fair und kompetent entstanden, die gut gearbeitet hat. Wir haben allein im vergangenen Jahr 500.000 neue Kunden gewonnen. Unsere Imagewerte haben sich stark verbessert. Wir sehen aber, dass wir noch Potenzial haben. Wenn wir also den nächsten Level erreichen wollen, müssen wir der Marke noch weitere Attribute hinzufügen, die das Thema Digitalisierung und den Weg dahin noch stärker in sich tragen.

Welche Attribute sind das? Wir ergänzen die Positionierung fair und kompetent um gestaltend und entdeckend. Bei beiden Attributen klingt Modernität und Innovation mit, aber auch neugierig sein, eine „Ich will es wissen Mentalität“ und die Lust am Ausprobieren. Also neue Produktfeatures entwickeln, testen, noch näher an die Kunden und ihre Bedürfnisse heranrücken. Diese Nähe stellen wir in der Kampagne in den Vordergrund. Deshalb lautet unsere zentrale Botschaft auch ‚Digital und persönlich in 1000 Filialen.’ Und wir tragen diese zusätzlich mit Heads auf Plakaten wie „Im Club, im Web, in der Filiale – wir sind an Ihrer Seite immer für Sie da“ nach draußen.

Dafür kombinieren Sie in den Filmen und Plakaten digitale Features mit der Welt der Filiale und Beratung. Reicht das aus, um ein Alleinstellungsmerkmal zu schaffen? Wir unterscheiden uns hier deutlich von den Wettbewerbern. Wir investieren in unsere Filialkonzepte, andere ziehen sich aus der Fläche zurück. Wir werden noch in diesem Jahr Dutzende Cityfilialen und Flagship-Filialen ausrollen, die sich ja deutlich von der klassischen Filiale unterscheiden. Wir sind hier nahbarer, direkter und auch lifestyliger. Als Bankenmarke der Zukunft wollen wir weg von dem Image eines hochherrschaftlichen Instituts, das traditionell an einem zentralen Platz der Stadt  thront, hin zu einer Bank, die einen festen Platz im Leben der Menschen hat. Die Spaß macht und die attraktiv ist. Deshalb sind die Formate auch ein Teil von Commerzbank Next Level, zu dem auch die  neue Kampagne beitragen soll.

In der aber auch Elemente des alten Auftritts enthalten sind: die Musik, ihre Kolleginnen Lena Kuske und Angelique Wagenführ. Braucht es das? Kontinuität war einer der ganz großen Erfolgstreiber der alten Kampagne. Ohne Kontinuität geht es nicht. Wir zitieren deshalb zentrale Elemente, aber wir inszenieren sie neu. Bei Lena Kuske beispielsweise haben wir komplett das Auftreten überarbeitet. Sie tritt in der Bank nicht im Stile des typischen Bankberaters auf, sondern ungewohnt, viel frischer. Hier der lockere Kunde und dort die steife Bankberaterin, das entspricht nicht mehr der Realität.
Den lockeren Kunden verkörpert in der Kampagne der Berliner DJ Alex Hilz. Ein echter Kunde? Ja, er ist ein echter Kunde und ein echter DJ. Wir haben die Tanzszenen in einem der Clubs gedreht, in denen er auflegt. Er steht für die junge Generation, die viele ihrer Geschäfte digital und nebenbei erledigt. Die aber trotzdem eine Person braucht, die an ihrer Seite ist und der sie vertrauen kann, wenn mal komplexere Bankgeschäfte anstehen.

Wird Tanzen das neue Joggen? Das Tanzen steht in der Tat für die Bewegung und Dynamik. Diese haben wir in der neuen Kampagne nochmals gesteigert durch schnellere Schnitte beispielsweise. Auch die Bildsprache haben wir nochmals intensiviert durch kräftigere Farben. Auf Basis der alten Kampagne setzen wir jetzt neue Akzente - in den Botschaften, in der Kreation, aber auch in der Art wie wir Kampagnen entwickeln.

Was haben Sie denn dabei verändert? Wir entwickeln Kampagnen heute vom Mobile Device aus, dem kleinsten Format. Wenn sie dort gut funktionieren, können wir sicher sein, dass sie auch auf einem Fernseher gut arbeiten. Und wir haben viel an unseren Formaten gearbeitet. Wir setzen erstmals Bumper Ads ein, sechssekündige unskippable Clips, die wir stark in den digitalen Kanälen spielen. Das ist das Format, das User heute noch im Netz akzeptieren.
Reichen sechs Sekunden, um Botschaften zu setzen? Vor gut einem Jahr hätte ich gesagt, sechs Sekunden funktionieren nicht. Doch das stimmt nicht. Man muss nur bestimmte Dinge lernen und umsetzen. Es gibt keinen Versatz. Man muss sofort die Botschaft setzen, ganz einfache Mini-Geschichten, nur eine Message. Wir haben in der Kampagne jetzt sieben bis acht solcher Bumper Ads integriert, für die Foto-Tan und die Push-Nachricht etwa. Aber es funktioniert auch mit einer Markenbotschaft.

Haben Sie das Material dafür von Anfang an mitgedreht? Ja. Früher haben wir einen Film gedreht und dann mit Cut downs gearbeitet. Heute machen wir uns schon im Vorfeld viel mehr Gedanken über das Material, das wir brauchen. Insgesamt steigt dadurch aber die Komplexität in einer Kampagne und in der Aussteuerung. Trotzdem wagen wir auch Dinge, von denen wir nicht sicher sind, ob sie funktionieren.

„Wir entwickeln Kampagnen heute vom Mobile Device aus, dem kleinsten Format.“
Uwe Hellmann
Können Sie uns da ein Beispiel nennen? Wir holen beispielsweise die alte Girokonto-Kampagne mit Angelique Wagenführ im Split Screen in die Welt der neuen Markenkampagne, natürlich in der neuen Bildsprache bearbeitet.

Wenn alles komplexer wird, steigt dann auch die Bedeutung der Daten-Analyse? Ja. Wir nutzen intelligentes Targeting, um die richtige Botschaft an den richtigen Kunden zur richtigen Zeit auszuspielen. Wir lernen da jeden Tag dazu. Doch das reicht nicht. Wir haben extra für das ganze Marketingteam ein 24 monatiges Lernprogramm aufgesetzt, um auch das ganze Thema Marketing Analytics auf eine neue Stufe zu heben. Welche Tools brauchen wir? Was kann man alles messen? Wie schaltet man eigentlich Werbung auf Instagram, so dass sie auch wirklich wirkt? Wir müssen uns mit den Entwicklungen beschäftigen, müssen lernen, was funktioniert und das dann auch umsetzen.

Liegt dann der Schwerpunkt der Kampagne auf den digitalen Medien? Nein. 65 Prozent des Budgets fließen ins TV. Wir sind in dem Kanal auf handverlesenen Sendeplätzen mit 45-Sekünder und 30-Sekünder präsent. Einen weiteren Schwerpunkt setzen wir bei Out of Home mit Stadionvideos, City-Lights und Megalights. Wir nutzen aber auch Spotify als Kanal.

Und was ist mit Print? Der Anteil wird hier sehr überschaubar sein. mir




stats