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"Programmatic Advertising funktioniert absolut für Markenwerbung"

Mediachefin Dagmar Wallat
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Mediachefin Dagmar Wallat
Programmatic Advertising steht bei vielen Marketern unter Verdacht, ausschließlich als Verkaufsinstrument zu funktionieren. Die Online-Bank Comdirect hat nun den Einsatz von Programmatic für eine Markenkampagne getestet und kommt zu einem klaren Ergebnis: Über die datenbasierte Ausspielung der Kampagnenmotive wurde die Markenbotschaft nicht nur effizienter vermittelt.

Bei Comdirect gehört datenbasierte Kommunikation schon zur Basis für die Ansprache der Zielgruppe, sagt Eduard Gerlof, Bereichsleiter Marketing: „Wir setzen dabei auf einen ,Brand Driven Sales‘-Ansatz, der so aufgesetzt ist, dass sämtliche Markenkontakte des Upper-Funnels konsequent in vertriebliche Aktivitäten überführt werden. Hierbei setzen wir auf Programmatic Advertising, um die Zielgruppe in den verschiedenen Phasen der Customer Journey punktgenau und höchst effizient zu erreichen.“



Welche Besonderheiten beim Einsatz von Programmatic Advertising für eine derartige Markenkampagne zu beachten sind, erklärt die Media-Verantwortliche Dagmar Wallat im Interview mit HORIZONT:

Was wollten Sie bei Ihrer Markenkampagne durch den Einsatz von Programmatic Advertising anders machen? Bei einer Branding-Kampagne geht es darum, ein Image zu transportieren. Aber am Ende hat auch die Markenkampagne das Ziel, mehr zu verkaufen. Und vielleicht bin ich da etwas ungeduldig: Ich will unmittelbar einen Erfolg sehen. Von diesem Ausgangspunkt sind wir das Thema angegangen.



Markenwerbung kann ja vieles bedeuten: Sollte Ihre Kampagne einen wertsteigernden Effekt für Ihr Produkt erreichen oder ging es schlicht darum, zusätzliche Kunden anzusprechen? Das Ziel der Kampagne war, die Leute daran zu erinnern, dass wir ursprünglich aus einer Brokerage-Tradition kommen. Die Imagekampagne soll dies erlebbar machen: unsere innovativen Tools, unsere stabilen Handelssysteme und unsere Erfahrung, mit denen wir den Tradern Dinge bieten können, die ein anderer nicht kann.


In einer klassischen Mediastrategie wäre das Briefing wohl nicht allzu kompliziert. Wie muss sich das Kampagnendesign ändern, wenn man diese Kommunikationsziele mit Programmatic Advertising erreichen will? Zuerst haben wir uns gefragt, wen wir genau ansprechen wollen. Aber wir wollten von Anfang an die Onlinekampagne mit klassischen Kanälen ergänzen. Denn für eine wertpapieraffine Zielgruppe bieten sich auch Fernsehkanäle wie N-TV und bestimmte Fachtitel im Printsegment an. Ich würde es auch gerade bei einer Imagekampagne falsch finden, ausschließlich auf einen Kanal zu setzen. Denn die Kunden informieren sich nicht ausschließlich über eine Quelle. Allerdings war die Onlineplanung im Vergleich zur Klassik wesentlich aufwendiger: von Targetings auf sozialen Plattformen nach Interessengebieten oder Interesse an Persönlichkeiten wie Warren Buffett, dann haben wir uns Surfverhalten angeschaut und wir haben auch Third-Party-Daten genutzt. Und wir arbeiten auch mit statistischen Zwillingen. Die Ergebnisse messen wir kontinuierlich und fassen sie in einem Monatsreport zusammen, der die Parameter für den Erfolg der Imagekampagne zusammenfasst.


Kann man da noch von einer einheitlichen Kampagne reden? Oder sind Sie nicht faktisch mit zwei Kampagnen unterwegs: einmal klassisch und einmal als digitale Programmatic-Kampagne? Bei TV und Print können wir natürlich keine Daten zeitnah auswerten. Aber wir haben in der Vergangenheit so viele Attributionsmodelle für die verschiedensten Zielgruppen und Produkte gerechnet, dass wir relativ genau wissen, was wir in den einzelnen Kanälen erzielen können. Wir nutzen klassische KPIs und leiten dann aus den vergangenen Erfahrungen ab, was uns das als Rückenwind in die Online-Kanäle liefert. Trotzdem ist das Wechselspiel unverzichtbar. Denn die mit Online-Video möglichen Reichweiten sind letztlich endlich. Außerdem wollen wir die Menschen nicht mit so vielen Kontakten überladen, dass ein gegenteiliger Effekt eintritt und wir unsere Zielgruppe nerven. TV und Print haben wir dazugeschaltet, um gerade zu Beginn der Kampagne einen schnelleren Impact zu erzielen und weitere Reichweite aufzubauen.


Ist eine Programmatic-Kampagne, die auch nicht-digitale Kanäle nutzt, nicht ein Widerspruch? Wenn man ausschließlich auf einen Kanal setzt, riskiert man Reaktanzen. Ich glaube, dass die Mix-Kontakte über verschiedene Medien dieses Risiko minimieren. Weil man die Werbebotschaft durch die unterschiedliche Nutzungssituation jeweils in einem anderen Kontext erlebt.


Entscheidend sind letztlich die Ergebnisse. Hat sich die programmatische Markenkampagne gelohnt? Wir gewinnen mit der Markenkampagne Kunden, die vorher vielleicht bei einem Wettbewerber waren oder die sich noch gar nicht an den Wertpapierhandel herangetraut haben. Das sehen wir an den verschiedensten Indikatoren: Zum Beispiel steigt der Anteil der neuen Depot-Kunden, die zuvor Kontakt zur Markenkampagne hatten, bis heute an. Suchanfragen nach Comdirect und Comdirect Depot haben sich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum fast verdoppelt. Und aus der qualitativen Marktforschung wissen wir, dass wir in der Kernzielgruppe der Wertpapier-Trader einen Effekt sehen – nicht so sehr bei der Werbebekanntheit, aber die Abschlussbereitschaft ist spürbar gestiegen. Das zeigt, dass wir die Handlungsbereitschaft unserer Zielgruppe verändern konnten, ohne sie mit zu viel Werbekontakten zu belästigen. Und genau das wollten wir erreichen. cam

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