CMO-Report

Diesen drei Herausforderungen müssen sich Marketer in den kommenden Jahren stellen

Künstlicher Intelligenz wird auch im Marketing immer wichtiger
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Künstlicher Intelligenz wird auch im Marketing immer wichtiger
Die Anforderungen an Marketer wandeln sich. Neue digitale Plattformen, künstliche Intelligenz, kulturelle und soziale Trends, aber auch anspruchsvoller werdende Verbraucher verändern die Aufgaben an das Marketing. Der CMO-Report des Trendforschungsinstituts The Future Laboratory und Monotype haben drei zentrale Herausforderungen identifiziert, mit denen sich die CMOs in den kommenden Jahren auseinandersetzen müssen, um erfolgreich zu sein.

1.

Künstliche Intelligenz

Künstliche Intelligenz (KI) und Datenanalyse gehören nach Meinung der Trendforscher zu den Themen, mit denen sich CMOs in den kommenden Jahren unbedingt beschäftigen müssen. "Entweder sie entwickeln sich zu einem High-Level-Datenspezialisten oder sie werden von eben diesen abgelöst", heißt es in dem CMO-Report. Die meisten Marketer haben das Thema auf dem Schirm: Neun von zehn CMOs planen, die Ausgaben für Datenanalyse und Targeting in den kommenden drei Jahren zu erhöhen, hat eine Studie von Campaign herausgefunden.

Der Vormarsch von KI dürfte auch zu neuen Aufgabenfeldern im Marketing führen, wie zum Beispiel einem "Chief AI Officer", erwarten die Trendforscher von The Future Laboratory. "Zudem müssen CMOs, die auf KI setzen, ihre Kampagnenideen nüchtern erhobenen Daten gegenüberstellen, um besser zu verstehen, was bei den Konsumenten wirklich ankommt", erläutert Brett Zucker, CMO bei Monotype. "Denn während Menschen in ihren Entscheidungen oft beinflussbar sind, liefern KI-gestützt Systeme klare Fakten." Allerdings werde der Mensch auf absehbare Zeit noch nicht durch KI ersetzbar sein. Marketer müssten in der Lage sein, Kreativität und Intuition mit Datenanalyse zu verbinden.

2.

Kollaboration statt Kontrolle

Weitere Königsdisziplinen sind nach Überzeugung der Autoren "Co-Kreation und Kollaboration": Kunden erwarten heutzutage eine Kommunikation auf Augenhöhe und wollen zum Beispiel bei der Entwicklung neuer Produkte beteiligt werden. "Die Zeiten, in denen große Brands immer alles am besten wussten und es nicht nötig hatten, dem Konsumenten zuzuhören, sind definitiv vorbei", betont Minna Philipson, Senior Vice President und CMO von Pandora. CMOs müssten daher lernen, die Kunden mit ins Boot zu holen anstatt die volle Kontrolle über Produktentwicklung und Markenkommunikation für sich zu beanspruchen.

Als Beispiel nennt der Report das Lego Ideas Netzwerk, bei dem Fans Ideen für neue Produkte einbringen können. Allerdings müssten Marken hier einen Mittelweg finden, um die Identität einer Marke nicht zu beschädigen. Marketer müssten daher die Themen identifizieren, die für die Kunden wichtig sind.

3.

Abkehr von traditionellen Denkweisen

Kunden werden immer anspruchsvoller und erwarten durch die digitalen Kanäle von Unternehmen immer schnellere Reaktionen. Laut einer Umfrage von Salesforce erwarten 64 Prozent der Verbraucher, dass Unternehmen in Echtzeit auf Anfragen reagieren und mit ihnen interagieren. Auf der anderen Seite sehen sich Konsumenten einem Dauerfeuer von Markenkommunikation ausgesetzt - mit der Gefahr, nervige Werbung zunehmend auszublenden. 

Für CMOs wird es daher immer wichtiger, die Vielzahl der relevanten Kanäle und Formate richtig auszusteuern. "Die Gewohnheiten der Verbraucher ändern sich schnell, und das wird so bleiben. Dies wird zu mehr visueller Kommunikation führen und zur Folge haben, dass Markenkommunikation sofort befriedigt und fast ebenso leicht vergessen wird", sagt Paul Trueman, Senior Vice President bei Mastercard. dh

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