Bye Bye Flash

Warum HTML5 zum Standard in der Werbemitteltechnologie wird

HTML5 löst Flash langsam aber sicher ab
Stock Things / Colorbox
HTML5 löst Flash langsam aber sicher ab
Der Flash Player von Adobe war lange Zeit das Standardprogramm für die Darstellung grafischer und bewegter Inhalte im Internet. Das ändert sich derzeit: Die Werbebranche steigt bei der Programmierung und Auslieferung von Werbemitteln zunehmend auf HTML5 um. HORIZONT Online zeigt auf, warum das so ist - und welche Vorteile es bringt.
Wohl jeder, der den Adobe Flash Player auf seinem PC oder Laptop installiert hat, kennt und fürchtet Schlagzeilen wie jene vom 5. Februar 2014 bei Spiegel Online: Adobe warnt vor Sicherheitsleck bei Flash Player. Leider tauchten derartige Meldungen in der jüngeren Vergangenheit mit unschöner Regelmäßigkeit auf. Beim Nutzer musste somit der Eindruck hängen bleiben: Flash hat gravierende Sicherheitslücken, die sich offenbar nur sehr schwer beheben lassen.

Ein zweiter wichtiger Punkt, der die Marktposition des Flash Players schwächt, ist die fehlende Kompabilität mit Apples Betriebssystemen. Um etwa auf dem iPad Flash-Videos anzuschauen, braucht man Ersatz-Plugins wie den Photon Flash Player. Dass die Adobe-Technologie von Apple nicht unterstützt wird, geht auf Apple-Gründer Steve Jobs zurück. Dieser veröffentlichte im April 2010 ein Essay mit dem Titel "Thoughts on Flash", in dem er hart mit Adobe ins Gericht ging. Seine Conclusio: Flash sei ein unzuverlässiges, geschlossenes System, das den Anforderungen des mobilen Zeitalters nicht gerecht werde.

Zu der Zeit, als Jobs sein Schreiben aufsetzte, existierten zur Darstellung von Bewegtbildinhalten allerdings kaum Alternativen zum Flash Player. Das ist heute anders. Microsoft hat etwa eine eigene Lösung namens Silverlight entwickelt, die sich bislang aber mehr schlecht als recht am Markt behauptet. Als Flash-Alternative Nummer 1 gilt HTML5. Welchen Status die Technologie mittlerweile hat, zeigt etwa der Schritt von Youtube. Die weltweit marktführende Videoplattform kündigte im Frühjahr in den Browsern Chrome, Safari und Internet Explorer die standardmäßigen Umstellung auf HTML5 an. Die Sicherheits- und Imageprobleme des Flash Player haben auch Auswirkungen auf die Werbeindustrie. Digitale Werbemittel werden immer noch gerne im Flash-Standard programmiert - besonders Bewegtbild-Elemente. "Großformatige Inpage-Branding Werbemittel basieren zu 95 Prozent noch immer auf dem Flash-Format. Auch bei den Instream Formaten dominiert weiterhin Flash. Der Anteil von HTML5 im Instream Bereich steigt zwar, die meisten Videoportale arbeiten aber noch immer mit Flashplayern", sagt Thomas Klimpel, Geschäftsführer des Kampagnendiesntleisters Mov.ad. Das gelte selbst für Youtube - trotz der angekündigten Umstellung auf HTML5.

Doch schon die nächste Generation des Chrome-Browsers etwa wird Flash schon nicht mehr vollumfänglich unterstützen. Besonders für mobile Werbung - die zu den größten Wachstumsfeldern überhaupt gehört - hat das gravierende Konsequenzen. Viele Werbeflächen müssten vom Nutzer erst händisch aktiviert werden, damit die Inhalte sichtbar sind. Mehr als nur ein kleines Hindernis.

Der Online Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft hat auf die Entwicklung bereits reagiert und eine Richtlinie zur Erstellung von HTML5-Werbemitteln aufgesetzt. "Ziel ist es, Schritt für Schritt Probleme, die bei der Produktion und Anlieferung von HTML5-Werbemitteln auftreten, zu beseitigen und erhöhten Abstimmungs-, Produktions- und damit Zeitaufwand zu reduzieren", heißt es in dem siebenseitigen Dokument, das zahlreiche technische Empfehlungen und Umsetzungstipps gibt. Auch auf Dienstleisterseite nimmt das Thema zunehmend Fahrt auf. Der zur Group M gehörende Digitalvermarkter Plista etwa verkündete vor einigen Tagen, komplett auf HTML5 umzustellen. Auch die Augsburger Performancemarketing-Agentur Explido-iProspect misst HTML5 zunehmende Bedeutung bei - nicht zuletzt deshalb, weil man bei Kundenanfragen bereits einen klaren Trend in Richtung HTML5-Werbemittel feststellen könne. Allerdings treibt die Agentur selbst den Technologiewandel schon seit Längerem voran: "Unsere Landingpage- und Relaunch-Projekte basieren bereits seit vielen Jahren auf HTML5", sagt Creative Director Stefan Haas. "Es lag daher nahe, die Technik auch auf unsere Werbemittelproduktionen zu übertragen und die vielen Vorteile von HTML5 gegenüber Flash und Gif für unsere Kunden zu nutzen."

Die Vorteile der Technologie beschreibt man bei Mov.Ad folgendermaßen: "Neben der geringeren Stör- und Fehleranfälligkeit sprechen für HTML5 schnellere Ladezeiten und eine längere Batterielaufzeit der Geräte. Zu den Vorteilen zählen überdies ein deutlich geringerer Produktions- und Einbindungsaufwand – ein Inhalt bzw. Werbemittel für alle Endgeräte und Browser – sowie erheblich höhere Angebots- und Werbereichweiten, da es keine browserseitigen Restriktionen gibt." Dadurch werde es möglich, Nutzern auf nicht mit Flash kompatiblen Geräten die "Tür zu einer Vielzahl an innovativen kanaladäquaten und wirkungsstarken Werbekonzepten" zu öffnen, so Klimpel.
Online-Werbeexperte Heiko Genzlinger
Online-Werbeexperte Heiko Genzlinger (© Trademob)
Heiko Genzlinger, CEO des Mobile-App-Dienstleisters Trademob, geht sogar noch einen Schritt weiter. Er sieht das Ende von Flash heraufziehen - und zwar nicht nur für den Einsatz von Werbemitteln. "Flash hat dem Web in den Anfangsjahren gute Dienste erwiesen, da es Interaktion und bewegte Bilder in ein bis dato statisches Medium gebracht hat." Mit dem Siegezug der mobilen Endgeräte habe sich der Wind jedoch gedreht. So habe die Darstellung von Flash-Werbemitteln auf Tablets und Smartphones nie richtig funktioniert und viel zu oft Fehler produziert, sagt der ehemalige Deutschlandchef von Yahoo. Und weiter: "Da Adobe die dauerhaften Sicherheitsmängel nicht in den Griff bekommen hat und sich mit HTML5 eine wesentlich bessere Alternative etabliert hat, ist Flash künftig obsolet", so Genzlinger.

Wer jetzt glaubt, die Umstellung von Flash auf HTML5 geschehe nebenbei, der irrt jedoch. Klimpel etwa mahnt den höheren Produktionsaufwand für einzelne Werbemittel an und verweist darauf, dass "die Tool-Landschaft mit Zusatz-Plug-Ins, Komponenten und Bibliotheken" noch nicht so ausgereift sei wie bei Flash. Genzlinger macht zudem noch eine weitere Hürde aus: "Nach meiner Wahrnehmung ist der Kern des Problems, dass viele Kreativagenturen verstärkt Flash-Kompetenzen haben und erst lernen müssen, in HTML5 zu programmieren."

Weil viele Browser den Flash-Player - siehe oben - künftig standardmäßig blocken, werde nun allerdings der Handlungsdruck bei Agenturen groß genug, um konsequent auf HTML5 umzusteigen, glaubt Genzlinger. "Für mich ist das eine begrüßenswerte Entwicklung, ich werde Flash nicht vermissen." ire


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