Wie die Deutsche Telekom zur Lösung gesellschaftlicher Konflikte beitragen will

"Was ist eigentlich mit der Welt los?", fragt gleich zu Beginn des TV-Spots ein Sprecher aus dem Off. Dass die Erde derzeit aus den Fugen zu geraten droht, zeigen wenig später eindrucksvolle Bilder von Blechlawinen, die ganze Großstädte lahmlegen, von Demonstrationen, aus denen gewalttätige Straßenschlachten werden und von Mauern, die Menschen mit Stacheldraht daran hindern sollen, Grenzen zu überqueren. 


Die Telekom ist offenbar überzeugt davon, mit ihrem Breitbandnetz zur Lösung dieser drängenden Probleme und Herausforderungen beitragen zu können. Das Netz, so heißt es in dem Werbefilm, versetze Menschen nicht nur in die Lage, sich mit anderen Menschen zu verbinden, sondern auch von "Wissen aus allen Ecken der Welt" zu profitieren.

Dass sich die Telekom genötigt sieht, zur Lösung gesellschaftlicher Probleme beizutragen, kommt nicht von ungefähr. "Wir nehmen eine Welt wahr, in der die gesellschaftliche Spaltung wieder zunimmt", sagt Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer bei der Deutschen Telekom. Schwingen glaubt, dass eine bessere Vernetzung der Menschen miteinander das Problem lösen könnte - und dass die Telekom dabei eine zentrale Rolle spielen kann. "Als diejenigen, die den zwischenmenschlichen Austausch in ihrem Markenkern tragen, setzen wir uns für die Teilhabe aller in unserer Gesellschaft an der digitalen Entwicklung ein."

Wobei wir beim eigentlichen Thema, dem Ausbau des Breitbandnetzes wären, bei dem sich die Telekom seit Jahren eine werbliche Dauer-Fehde mit Intimfeind Vodafone liefert. Mit Sprüchen wie "Wir bauen das größte Kabel-Glasfasernetz Deutschlands" und "Dafür investieren wir mehr als jedes andere private Telekommunikationsunternehmen in Deutschland" positioniert sich der Wettbewerber aus Düsseldorf in seiner aktuellen Giganetz-Kampagne nämlich ebenfalls als Pionier beim Netzausbau.

Das will die Telekom freilich so nicht stehenlassen. Der Konzern, der jährlich rund fünf Milliarden Euro in den Netzausbau steckt (Vodafone investiert in den kommenden vier Jahren 2 Milliarden Euro) und dessen Glasfasernetz mit 455.000 Kilometern nach eigenen Angaben deutlich größer ist als das von Vodafone, stellt in seiner TV-Kampagne klar, dass das größte Glasfasernetz Deutschlands nicht etwa aus Düsseldorf, sondern aus Bonn kommt. 

Damit die Botschaft auch Gehör findet, greift die Telekom tief in die Tasche. Für die Kampagne steht bis Jahresende ein Etat im niedrig zweistelligen Millionenbereich zur Verfügung. Beim Mediamix setzt Christian Hahn, Leiter Marketingkommunikation und Media, diesmal fast ausschließlich auf TV. "Wir sprechen ganz Deutschland an. Deshalb haben wir uns auch bei der Mediaplanung auf starke Reichweite fokussiert", sagt Hahn.

Mediacom schaltet den von DDB entwickelten und von Kiefernümann in München produzierten TV-Spot bis Ende des Jahres auf öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern. Dabei stehen reichweitenstarke Primetime-Formate wie "Die Höhle der Löwen" (Vox), "Deutschland sucht den Superstar" (RTL) und die Werbeplätze vor der ARD-"Tagesschau" im Mittelpunkt. mas