Wie Nike neue Maßstäbe im Content Marketing setzen will

Nike hat das im vergangenen Dezember offiziell verkündete Projekt "Breaking2" eigenen Angaben zufolge monatelang vorbereitet. Die drei Weltklasse-Athleten wurden in der Vorbereitung von Wissenschaftlern und Ärzten unterstützt. Tempomacher sollen dafür sorgen, dass die Laufgeschwindikeit konstant bei den benötigten 17 Sekunden pro 100 Meter bleibt. Die Pacemaker werden nach bisherigen Informationen ein- und ausgewechselt. Auch die Laufstrecke hat Nike danach ausgewählt, ob sie die besten Bedingungen für den Weltrekord-Versuch bietet: In Monza seien sowohl der Untergrund als auch die Streckenführung perfekt, zudem gebe es dort das Klima, das auch bei früheren Marathon-Weltrekorden herrschte.

Nike: Breaking2 Trailer

Neben dem sportlichen Aspekt ist "Breaking 2" für Nike vor allem aber ein zugkräftiges Content-Marketing-Projekt. Folglich will das Unternehmen auch in der Kommunikation nichts dem Zufall überlassen. Zwar wird "Breaking2" unter Ausschluss der Öffentlichkeit stattfinden - Nike ist lediglich mit mehr als 60 internationalen Medienvertretern, Influencern und einem kompletten Runners Camp vor Ort. Interessierte Zuschauer können jedoch im Internet live dabei sein, wenn Kipchoge, Desisa und Tadese loslaufen. Auf der Nike-Website kann man sich derzeit registrieren, um über den Startschuss für das Rennen informiert zu werden. Anschließend überträgt Nike einen Livestream auf Facebook, das Video wurde bereits geplant.

Zusätzlich wird Nike auf Twitter und Instagram weiteren Live-Content produzieren, um den Rekord-Versuch in Echtzeit zu begleiten. Twitter stellt Nike dafür sogar ein eigenes Emoji zur Verfügung. Und auch im Nachgang will Nike - unabhängig davon, ob der Rekord geschafft wurde, das Thema am Köcheln halten. So ist in Zusammenarbeit mit National Geographic eine Dokumentation geplant.

Schon jetzt ist das mediale Echo auf "Breaking2" sowohl in klassischen Medien als auch in den sozialen Netzwerken gewaltig. Auf Twitter etwa laufen minütlich Dutzende neue Tweets zum Thema ein, auf Instagram hat der offizielle Trailer des Projekts schon knapp eine halbe Million Views. Nike bekommt für seinen Content-Marketing-Kracher also bereits jede Menge Earned Media. Ob das die Investitionskosten für "Breaking2" inklusive Medialeistungen aufwiegt, steht auf einem anderen Blatt.

"Breaking2" soll sich für die Amerikaner jedoch langfristig lohnen - und auch vor allem Käufe generieren. Mit dem Zoom Vaporfly Elite hat Nike seinen Rekord-Jägern einen Schuh entwickelt, der in verschiedenen Variationen im Juni auf den Markt kommen wird. Dass Nike so einen großen Aufschlag macht, ist auch aus Zeitgründen nicht ganz unwichtig. Denn auch der große Konkurrent Adidas, der Nike im wichtigen US-Geschäft soeben überholt hat, soll an einem ähnlichen Projekt wie "Breaking2" arbeiten. Anders als Nike halten sich die Herzogenauracher aber noch bedeckt. Allerdings ruft Nike mit seinem Weltrekord-Versuch auch Kritiker auf den Plan. Markus de Marées, Sportwissenschaftler und -Mediziner an der Ruhr-Universität Bochum, bezeichnete das Projekt als "halblegal". Auch dass Nike mit seiner Trainingsgruppe "Oregon Projekt", in der auch der britische Mehrfach-Olympiasieger Mo Farah trainiert, Doping-Anschuldigungen auf sich gezogen hat und im Visier der amerikanischen Anti-Doping-Agentur USADA steht, lässt Kritiker vermuten, dass möglicherweise auch bei "Breaking2" nicht alles mit rechten Dingen zugeht. Nike versichert indes, dass sämtliche Dopingtests eingehalten werden.

Und natürlich kann man darüber streiten, ob es sich bei "Breaking2" um PR oder Sport handelt. Zumal der Weltrekord offiziell nicht anerkannt werden dürfte - der internationale Leichtathletik-Verband IAAF verbietet etwa die turnusmäßige Auswechslung von Tempomachern. ire