Telekom erstmals wertvollste deutsche Marke

Prestigeerfolg für die Deutsche Telekom: Das Unternehmen ist in dem Ranking "Brand Finance Global 500" die wertvollste deutsche Marke - noch vor BMW, Volkswagen und Mercedes-Benz. Als Grund für die hohe Markenbewertung der Telekom geben die Studienautoren den erfolgreichen Relaunch der Dachmarke an - sprich die Vereinheitlichung der Markenfamilie unter Ex-CEO René Obermann und Markenchef Hans-Christian Schwingen.


Die Markenstrategie wurde seinerzeit für die große Öffentlichkeit insbesondere durch die Werbekampagne mit Paul Potts sowie die gleichzeitige Einführung des neuen Claims "Erleben, was verbindet" sichtbar. Das wirkt bis heute: Insgesamt wird die Telekom im Brand-Finance-Ranking mit 30,6 Milliarden US-Dollar bewertet. Das ist ein gutes Stück mehr als im Interbrand-Ranking "Best Global Brands", wo das Telekommunikationsunternehmen mit einem Markenwert von 23,9 Millionen US-Dollar bewertet wurde und damit auf Platz 27 landete.

Hinter der Telekom reihen sich die Autoriesen ein: Der zweitwertvollste deutsche Marke im Brand-Finance-Ranking - BMW - kommt auf 29 Milliarden Dollar. Auf den Plätzen drei und vier folgen Volkswagen mit rund 27 Milliarden US-Dollar und Mercedes-Benz mit rund 24,2 Milliarden US-Dollar. Dass im "Autoland Deutschland" eine Telekommunikationsmarke die Autohersteller vom angestammten ersten Platz verdrängt, unterstreiche die wachsende Bedeutung der Technologiebranche und folge dem globalen Trend, so die Studienautoren.


Auch im internationalen Vergleich stehen deutsche Marken gut da. So ist die Allianz mit 20,4 Milliarden Dollar die wertvollste Versicherungsmarke der Welt und verdrängt den französischen Versicherungsriesen Axa. Dies sei neben einer verbesserten Wirtschaftslage auch mit einer hohen Bekanntheit der Marke, Kundentreue und öffentlichkeitswirksamen Sponsoring-Maßnahmen wie der Münchener Allianz Arena zu erklären, so Brand Finance. Im Pharmasektor steht Bayer an der Spitze. Zudem konnte sich Aldi neu in das Ranking arbeiten und liegt in der deutschen Rangliste auf Platz 9 und im globalen Vergleich auf Platz 87.

Im Gesamtranking verteidigte Apple mit einem Markenwert von 104,7 Milliarden Dollar den ersten Platz. Allerdings steigerte der große Rivale Samsung seinen Wert um 20 Milliarden US-Dollar auf 78,8 Milliarden Dollar, was Platz zwei bedeutet. Auf den Plätzen drei und vier folgen Google und Microsoft.

Ermittelt wird der Markenwert der betrachteten Unternehmen auf der Grundlage der Frage, welche Lizenzgebühren ein Unternehmen zu bezahlen hätte, wenn es die Marke nicht in Besitz hätte. ire