Branchen-Event

Der Live-Ticker vom HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2017

Der 3. Werbewirkungsgipfel von HORIZONT in Frankfurt
© Andreas Rentz/Getty Images
Der 3. Werbewirkungsgipfel von HORIZONT in Frankfurt
Heimspiel für das HORIZONT Online-Team: In Frankfurt findet am Mittwoch und Donnerstag der hochkarätig besetzte HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2017 statt. Wir berichten live von den Vorträgen und Debatten, von Best Cases und Learnings. Wie aktuell über Werbewirkung diskutiert wird und auf welchem Stand die Disziplin im Spätsommer 2017 ist, lesen Sie hier! Parallel tickern die Kollegen von Planung & Analyse zu ihrem Insights-Kongress.

Werbewirkungsgipfel 2017: Die Bilder vom 2. Tag


+++18:06 Uhr: Feierabend für heute+++

So, das war's mit dem ersten Tag des Werbewirkungsgipfel, der Ticker verabschiedet sich hiermit in den Feierabend. Morgen folgen hier in Frankfurt noch eine Reihe von Best Cases und verschiedene Masterclasses, allerdings ohne Live-Begleitung bei HORIZONT Online. Mehr zum Kongress lesen Sie in der HORIZONT-Printausgabe 35/2017, die am 31. August erscheint. Bis dahin wünschen wir einen schönen Abend!

Werbewirkungsgipfel 2017: Die besten Bilder vom Kongress


+++17:42 Uhr: Wirken Influencer und Content Marketing?+++

Wieso sollten Marken in Influencer Marketing investieren, fragt HORIZONT-Chefreporter Jürgen Scharrer. "Die Konsumenten lassen uns keine Wahl", antwortet Dana Duch, Digital Director von L'Oréal Deutschland - klare Ansage. "Es wird ein wichtiger Bestandteil werden und bleiben. Aber es ist immer noch ein Nischenthema", relativiert Initiative-Chef Christian Scholz. Nischig, aber auch ein effektiv? Wenn es passt, dann ja, sagt Yougov-Forscher Holger Geißler. Es gebe aber auch einige Influencer, die inzwischen "drüber" seien - Bibi lässt grüßen. Bei der Messbarkeit vermisst er noch die ein oder andere Möglichkeit, um die Wirkung besser nachvollziehen zu können.

+++17:17 Uhr: Die Bundeswehr als Werbungtreibender+++

Die Arbeitgeber-Kampagne der Bundeswehr mitsamt der Webserie "Die Rekruten" erfuhr vergangenes Jahr riesige Aufmerksamkeit. Dirk Feldhaus, beim Bundesministerium der Verteidigung Kommunikationsbeauftragter für die Arbeitgebermarke Bundeswehr, erklärt die Genese des neuen Auftritts: "Das Wissen über die Bundeswehr ist nicht sehr groß, daher haben wir uns entschlossen, Content Marketing zu betreiben." Ergebnis: 21 Prozent mehr Bewerbungen, 40 Prozent mehr Zugriffe auf die Karrierewebsite. Früher war eine solche Kommunikationsstrategie übrigens nicht nötig - aus einem nachvollziehbaren Grund:
„Die Bundeswehr musste jahrzehntelang nicht für sich werben - unser stärkstes Werbemedium war die Wehrpflicht“
Dirk Feldhaus, Bundesministerium der Verteidigung

+++17:12 Uhr: Wissensdurst beim Hypethema+++

Vogels Einleitung zum Influencer Marketing dauerte übrigens plangemäß nur gute zehn Minuten. Die Zahl der anschließenden Fragen aus dem Publikum und die Regelmäßigkeit der abfotografierten Folien zeigt aber, wie viel Wissensdurst zu dem Thema noch herrscht. 

+++16:48 Uhr: Final Countdown mit Trendthemen der Branche+++

Nach einer letzten Networking-Pause beginnt der finale Block des Tages: es geht um Influencer und Content Marketing, zwei der größten Hypethemen in der Branche. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsführung bei G+J EMS, macht den Anfang und spricht über die Do's and Dont's beim Influencer Marketing. Sein Arbeitgeber Gruner + Jahr, ursprünglich ein klassisches Verlagshaus, betreibt seit einem Jahr seine eigene Influencer-Plattform Incircles und erreicht damit laut Vogel 50 Millionen Bruttokontakte. "Wenn ein Influencer-Post richtig gemacht ist, kann er eine relevante Wirkung haben", sagt der Vermarktungsexperte. Bei der dmexco wird G+J EMS eine ausführliche Studie zum Thema veröffentlichen.

+++15:45 Uhr: Wo wirkt TV am besten?+++

Jetzt geht's ums Massenmedium Fernsehen. Ferrero-Mediachef Uwe Storch bekennt, nicht immer zur Zielgruppe seiner Schoko-Produkte zu gehören: "Wenn es nach mir ginge, würde ich nur Arte buchen. Aber es geht nicht nach mir - sondern wir müssen mit unserer Werbung dorthin, wo unsere Zielgruppe ist." 
Diskutieren über die Wirkung von TV: Moderatorin Juliane Paperlein mit Andreas Kösling (El Cartel Media), Uwe Storch (Ferrero), Volker Neumann (JOM) und Uwe Esser (AS&S)
© Alex Grimm / Getty Images
Diskutieren über die Wirkung von TV: Moderatorin Juliane Paperlein mit Andreas Kösling (El Cartel Media), Uwe Storch (Ferrero), Volker Neumann (JOM) und Uwe Esser (AS&S)

+++15:39 Uhr: Media Impact hat über den Einfluss von Nachrichten-Medien und -umfeldern in bewegten Zeiten geforscht+++

„Klassische Medien haben lange gebraucht, um sich eine Reputation aufzubauen. Auch digitale Medien brauchen dafür Zeit. Um so bemerkenswerter ist, dass die Online-Seiten der News-Medien schon heute das Niveau von TV und Radio erreichen.“
Harald Wahls, Geschäftsführer Media Impact
Media-Impact-Geschäftsführer Harald Wahls sprach zur Bedeutung von Nachrichtenmedien für eine effiziente und effektive Kommunikation
© Alex Grimm / Getty Images
Media-Impact-Geschäftsführer Harald Wahls sprach zur Bedeutung von Nachrichtenmedien für eine effiziente und effektive Kommunikation

+++15:14 Uhr: Reichweiten-Riese+++

Sebastian Schaeffer vom Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter präsentiert eine andere Form von Daten - aber beeindruckend ist die auch: 68 Prozent der Bevölkerung lesen wöchentlich ein Anzeigenblatt.

+++15:01 Uhr: Was Martina Vollbehr zu sagen hatte+++

+++14:57 Uhr: Kleiner Reminder zum Thema Daten+++

„Es braucht nicht immer Terabytes an Daten. Die Datenqualität in Bezug auf die Business-Goals ist entscheidend“
Martina Vollbehr, Geschäftsführerin der Mediaagentur Pilot

+++14:43 Uhr: Klare Ansage vom Website-Anbieter Jimdo+++

+++14:29 Uhr: Cambridge Analytica und die Folgen+++

Politisches Social-Media-Targeting beschäftigt die Parteien- und Werbelandschaft spätestens seit der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten. Doch welches Potenzial hat das Thema hierzulande? "Wir brauchen dazu sehr gute Daten. Im Wahlkampf sind die Hürden noch einmal höher als bei klassischer Werbung", sagt Philipp von Hilgers vom Adtech-Dienstleister Meetrics. Und wie steht es mit dem Hype um den Einsatz in Trumps Wahlkampf? "Cambridge Analytica war vor allem eine geile Story - aber das Thema Psychografie ist kein neues", so Wolfgang Bscheid von Mediascale. Seine Firma experimentiere mit dem "unglaublich griffigen Instrument" seit geraumer Zeit, ein breites Interesse daran sei aber erst im Dezember 2016 geweckt worden.

+++14:29 Uhr: Was Werbungtreibende von Wahlwerbung lernen können+++

Morgen in einem Monat wählt Deutschland einen neuen Bundestag - die heiße Phase des Wahlkampfs hat also längst begonnen. Doch wirkt Wahlwerbung überhaupt? Die Relevanz von Kampagnen scheint vorhanden zu sein, vor allem beim Reinforcement, also der Verstärkung der Wahlabsichten. Aber es gibt wenige belegte Effekte, sagt Yougov-Forscher Holger Geißler. Das liegt unter anderem an schwierigen internationalen Vergleichen. Trotzdem könnten Werbungtreibende von Wahlwerbung etwas lernen: Etwa, dass das Zusammenspiel von Testimonial und Marke inspirieren kann und Unternehmen wie Parteien ihren Markenprinzipien treu bleiben sollten. Außerdem macht Geißler am Beispiel von SPD-Kandidat Martin Schulz fest: "Framing ist mindestens so wichtig wie Inhalte."

+++12:41 Uhr: Kurzer Break+++

Ein spannender erster Vormittag beim #WWG17 geht zu Ende. Sehr pünktlich verabschieden wir uns in die wohlverdiente Mittagspause - um 14 Uhr geht es hier mit dem Themenblock Wahlwerbung und ihre Wirkung mit dem ersten Redner Holger Geißler, Forschungsleiter und Sprecher von Yougov.

+++12:34 Uhr: Wer hat Interesse an der Forschung?+++

„Für Werbungtreibende ist die Wirkung ist das Entscheidende. Die Forschung muss sie erklären“
Martin Krapf, Geschäftsführer Screenforce
Martin Krapf beim Werbewirkungsgipfel 2017
© Alex Grimm / Getty Images
Martin Krapf beim Werbewirkungsgipfel 2017

+++12:29 Uhr: Fotos vom #WWG17+++

+++12:06 Uhr: OMG-Chef appeliert an die Branche+++

„Wir müssen unbedingt davon wegkommen, dass eine Gattung Bashing gegen die andere betreibt. Deswegen brauchen wir für die Werbewirkungsforschung auch Facebook und Google“
Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG)
OMG-Chef Klaus-Peter Schulz beim Werbewirkungsgipfel
© Alex Grimm / Getty Images
OMG-Chef Klaus-Peter Schulz beim Werbewirkungsgipfel

+++11:51 Uhr: Gattungsübergreifende Forschung - geht das?+++

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz beim Werbewirkungsgipfel
© Alex Grimm / Getty Images
OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz beim Werbewirkungsgipfel

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz betritt das Podium und stellt erst einmal grundsätzlich fest: "Werbewirkung ist nach wie vor eine sehr zentrale Fragestellung in den werbenden Unternehmen und Agenturen." Nicht, weil Forschung so toll sei: "Sondern weil es um so viel Geld geht". Und das über verschiedenste Medien hinweg. Die OWM hatte dafür 2015 ein Plattformmodell für sieben Gattungen entwickelt, das nach der Pilotphase aber wieder kassiert und in eine "Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung" umgewandelt wurde. Dazu passt ein Zitat Perreys von vor wenigen Minuten: "Es gibt genügend Möglichkeiten. Äpfel mit Birnen zu vergleichen, es braucht nur die nötigen Daten."

+++11:31 Uhr: Beratung vs. Mediaagentur?+++

Was kann eine Unternehmensberatung für Werbungtreibende leisten, was Mediaagenturen nicht können?, fragt HORIZONT-Moderatorin Juliane Paperlein McKinsey-Partner Jesko Perrey. Der antwortet: "Wir unterstützen die Unternehmen dabei, ihre Entscheidungen, die auf Grundlage komplexer Forschung erfolgen müssen, besser zu treffen. Dabei stellen wir Transparenz her und fragen, welche Daten habe ich und welche brauche ich eigentlich." Er sieht seinen Arbeitgeber dabei nicht als Angreifer. Es gehe darum, die immens komplexen Themen zu strukturieren. "Dabei nehmen wir niemandem etwas weg", so Perrey. Zum bisherigen Trendstichwort des Tages: Von branchenübergreifenden Modellings hält der Berater übrigens überhaupt nichts.

+++11:24 Uhr: Das sind die ersten Bilder vom P&A-Kongress+++

planung&analyse Insights 2017: Joy of Research


+++11:20 Uhr: "Planung & Analyse Insights"+++

Parallel findet hier nur einen Raum weiter übrigens der Kongress "Planung & Analyse Insights" statt, die ebenso stark besetzte Branchenveranstaltung unseres Schwerstertitels P&A. Zum Ticker geht es hier entlang.

+++11:01 Uhr: Die Herausforderungen der Werbewirkungsforschung+++

"Es gibt einige Punkte, in denen ich Herrn Meitz Recht gebe", sagt Anja Stolz von der Commerzbank. Sie diskutiert aktuell mit Mindshare-CEO Katja Brandt, Screenforce-Chef Martin Krapf und Facebook-Manager Torsten Müller-Klockmann über die Herausforderungen der Werbewirkungsforschung. Und setzt auch einen Contra-Punkt zu Meitz' Forderungen nach besseren Modellings: "Mich interessiert am Ende Werbewirkung nur dann, wenn sie auch etwas über die Ökonomisierung aussagt." Außerdem glaubt sie: Die Kernkompetenzen des Modellings sollten im Unternehmen bleiben und dürften nicht outgesourct werden. Den Forschungen von Mediaagenturen oder Facebook und Co steht sie daher sehr skeptisch gegenüber.

+++10:55 Uhr: Was Werbewirkungsforschung mit dem Thermomix zu tun hat+++

+++10:51 Uhr: Kritik an Merkels Youtube-Interview+++

Es geht heute auch um das Trendthema Influencer-Marketing und dessen Werbewirkung. Authentizität ist dabei hochrelevant, sagt Meitz. Aber erreicht man diese durch Professionalisierung? Der Forscher bezweifelt das und macht es am Beispiel des Youtube-Interviews von Bundeskanzerlerin Angela Merkel vergangene Woche fest: "Die Influencer wurden dadurch nicht authentisch, sondern artig." In der Spitze habe das Format auch nur 56.000 User gleichzeitig erreicht. "Wie viele Zuschauer hatte parallel das Mittagsmagazin?", fragt Meitz rhetorisch. 

+++10:26 Uhr: Meitz: "Werbewirkungsforschung ist seit 50 Jahren am Ende"+++

Der Kommunikationswissenschaftler ist skeptisch, was die Thematik anbelangt. Er sagt: "Die Werbewirkungsforschung ist seit 50 Jahren am Ende, aber daran stört sich niemand." Vor allem der oft in diesem Zusammenhang gebrauchte Begriff der Reichweite habe nichts mit dem Thema zu tun - er kommt aus der Nutzungsforschung, sage aber absolut nichts über die Wirkung aus. Wirkungsforschung müsse sich stattdessen mit Medienwirkung auseinandersetzen. Zudem hält er das in der Marketingliteratur verwendete Stimulus-Response-Modell für überholt: "Alle empirischen Prüfungen haben gezeigt, dass es nicht funktioniert. Trotzdem arbeiten wir immer noch damit."

+++09:53 Uhr: Guten Morgen aus Mainhattan!+++

Wir begrüßen Sie aus dem schicken Radisson Blu Hotel in Frankfurt! Die Sonne scheint, die Dachterrasse lockt schon jetzt zum After Work - aber zunächst einmal geht es hier los mit den Vorträgen. Der Schwerpunkt liegt auf der Digitalwerbung. Den Anfang macht PD Dr. Tino Meitz von der Uni Jena. Der Kommunikationswissenschaftler gab HORIZONT jüngst ein viel beachtetes Interview und hält heute die Eröffnungs-Keynote.




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