Big Spender

Procter & Gamble enthüllt Details zu neuen Agenturmodellen

Procter & Gamble übt den kreativen Umgang mit Kreativen
P&G
Procter & Gamble übt den kreativen Umgang mit Kreativen
Anfang der Woche sorgte Marc Pritchard - mal wieder - für Schlagzeilen. Der weltweite Marketingchef von Procter & Gamble wolle im Zuge seines zwei Milliarden US-Dollar schweren Marketing-Sparprogramms auch völlig neue Agenturmodelle einführen, hieß es in damals noch unbestätigten Medienberichten. Was ist dran an den Gerüchten? HORIZONT Online hat bei Procter & Gamble nachgefragt - und Antworten erhalten.
Das Wichtigste vorweg: Procter & Gamble bestätigt, dass das Unternehmen bei der Zusammenarbeit mit Werbedienstleistern neue Saiten aufziehen will. "Wir sind dabei, unsere Agenturbeziehungen neu auszurichten, um die Messlatte auch beim Brand Building höher zu legen", sagt Gabriele Hässig, Geschäftsführerin Kommunikation und Nachhaltigkeit bei Procter & Gamble Deutschland. Dies setze insbesondere eine effiziente und effektive Lieferkette voraus. "Die Neuausrichtung umfasst Aktivitäten auf der ganzen Welt, über alle Kategorien und Agenturpartner hinweg", so Hässig weiter. 

„Die Neuausrichtung umfasst Aktivitäten auf der ganzen Welt, über alle Kategorien und Agenturpartner hinweg.“
Gabriele Hässig
Dass Procter seine Agenturmodelle vor allem hinsichtlich Effizienz und Effektivität abklopft, war absehbar. Schließlich will der Konzern seine Agentur-und Produktionskosten in der Zeit von 2017 bis 2021 um satte 400 Millionen US-Dollar senken. Daher verwundert es auch nicht, dass sich der Konzern im Zuge der Neuausrichtung von vielen Dienstleistern trennen will. "Wir konsolidieren das Agenturnetzwerk und  haben die Anzahl der Agenturen um fast 50 Prozent auf 2.500 reduziert. Bis 2021 werden wir weitere 50 Prozent reduzieren", bestätigt Hässig Zahlen, die schon länger im Markt kursieren.



Die Neuausrichtung als reines Kostensenkungensprogramm zu sehen, wäre aber deutlich zu kurz gegriffen. Procter & Gamble hat sich tatsächlich vorgenommen, Agenturmodelle und -funktionen neu zu definieren. Und zwar nicht nur, um Kosten zu senken, sondern um die kreative Bandbreite zu erweitern. "Letztendlich möchten wir das Silodenken auflösen und den Fokus klar auf die Kreativleistung richten", erklärt Hessig. "Gemeinsam mit unseren Agenturpartnern arbeiten wir daran, bei der Kreativität führend zu sein und zwar im Gleichklang mit der Geschwindigkeit im Markt, zum gegenseitigen Nutzen und auf Wachstum ausgerichtet."


Dabei helfen sollen auch die derzeit heiß diskutierten neuen Agenturmodelle, die die Business-Teams von Procter & Gamble künftig nutzen können.

1.

Fixed-and-Flow-Modell

Beim Fixed-and-Flow-Modell fließt ein fester - man könnte auch sagen gedeckelter - Betrag an die Leadagentur(en), die sich dann um die Kreation der großen Kampagnen kümmern. Ergänzt wird der "Fixed"-Ansatz um einen sogenannten "Flow-to-the-Work-Ansatz". Heißt: Durch Open-Sourcing, das sowohl innerhalb als auch außerhalb beteiligter Agenturen stattfinden kann, können kreative Ressourcen hinzugebucht werden. "Der Flow-Ansatz ermöglicht es den Brand-Teams, eng mit den lokalen Agenturen zusammenzuarbeiten, was letztendlich zu einer größeren lokalen Relevanz, mehr Geschwindigkeit, besserer Qualität und niedrigeren Kosten führt", erklärt Hässig den Hintergrund. 

Ein Beispiel ist SKII. Die "Change Destiny"-Kampagne der Pflegemarke hat Publicis entwickelt. Für die viralen Videos wie "Marriage Market Takeover" und "Expiry Date" holte der Konsumgüterriese mehrere externe Agenturen an Bord. 

2.

People First

Das "People First"-Modell wird wie berichtet demnächst erstmals in den USA im Waschmittelgeschäft getestet - und ist insofern spektakulär, weil Procter & Gamble tatsächlich Kreative nicht nur aus verschiedenen Agenturen, sondern aus verschiedenen Holdings unter einem Dach versammelt. Wenn in den USA spätestens Anfang Juli die neue, derzeit noch namenlose Agentur für Waschmittelmarken wie Tide, Gain und Dash startet, dann werden dort Kreative von Grey (WPP), Saatchi & Saatchi, Leo Burnett (beide Publicis) sowie Marina Maher Communication und Hearts & Sciences (beide Omnicom) arbeiten. "Dieses Pilotprojekt konzentriert sich auf ein kleines, leistungsstarkes Team brillanter Kreativer. Es bringt Experten aus unterschiedlichen Agenturen zusammen, mit denen wir heute arbeiten, und ermöglicht es ihnen, uneingeschränkt von Systemen und Prozessen zu arbeiten", erläutert Hässig die Hintergründe. Die Agentur soll ganzheitlich aufgestellt sein und alle wichtigen Touchpoints abdecken. Dass Publicis bei der neuen Agentur im Lead sein soll, wie berichtet wurde, ist aber offenbar eine Ente. Dem Vernehmen nach werden die Details derzeit erst verhandelt. Fest steht lediglich, dass die Agentur von Saatchi-Managerin Andrea Diquez geführt wird. Auf Kundenseite ist Vedran Miletic, Marketing Director für das nordamerikanische Fabric-Care-Geschäft, verantwortlich.

Der Umbau betifft wenig überraschend auch das Mediageschäft, das wie bereits berichtet stärker ins eigene Unternehmen verlagert werden soll. Das gilt offenbar vor allem für den Bereich Programmatic. "Daten und Analysen ermöglichen es uns, mehr Medienplanung intern durchzuführen und mehrere Ebenen zu ersetzen. Das setzt Kräfte frei, die wir nutzen wollen", sagt Hässig. Dass sich in Deutschland im Mediageschäft nun vieles verändert, ist allerdings unwahrscheinlich. Schließlich haben Mediacom und Pilot mit Twentyfive erst im Herbst 2017 eine Exklusivagentur für Procter gegründet. An diesem Modell dürfte vorerst nicht gerüttelt werden. Derweil ist die Frage, wann und in welcher Ausprägung die neuen Agenturmodelle in Deutschland zum Tragen kommen, noch offen. Schließlich startet das Pilotprojekt in den USA  erst im Sommer. mas
stats