Euphorie sieht anders aus

von Marco Saal

Dienstag, 01. September 2015

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Big Data kann nicht alle Marketer überzeugen

Big Data galt lange als die Wunderwaffe fürs Marketing. Doch inzwischen mehren sich die kritischen Stimmen. Nachdem bereits Saatchi-&-Saatchi-Chef Christian Rätsch auf HORIZONT Online grundsätzliche Zweifel angemeldet hat, kommt nun auch eine US-Studie zu dem Schluss, dass die meisten Marketing-Entscheider noch nicht wirklich viel mit den Datenmengen anfangen können.

Die Studie, für die der Marktforscher Millward Brown mehr als 400 Marketingentscheider aus US-amerikanischen Unternehmen und Agenturen befragt hat, liefert eine Zahl, die nachdenklich macht. Lediglich 14 Prozent der Studienteilnehmer sind davon überzeugt, dass die verfügbaren Daten derzeit effizient genutzt werden. Wie wenig das ist, zeigt ein Vergleich mit dem Vorjahresergebnis: Damals lag der Anteil immerhin noch bei 39 Prozent.

Klassische Recherchetools sind weiterhin gefragt

Dazu passt, dass die Mehrheit der Befragten noch an Altbewährtem festhält. Laut Studie liefern aus Sicht der Marketingverantwortlichen Kundenbefragungen (67 Prozent) und Reichweitenmessungen (61 Prozent) noch immer die verlässlichsten zielgruppenspezifischen Daten. Dennoch glaubt eine Mehrheit von 70 Prozent, dass in den kommenden drei Jahren verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse für das Marketing zunehmend wichtiger werden.

RoI-Messung steht im Fokus

Weitgehend einig sind sich die Marketer darin, dass die Tools zur Messung des Return on Investment (RoI) verbessert werden müssen. Laut Studie sehen in diesem Punkt viele Marketingentscheider enormes Verbesserungspotenzial. Welche Bedeutung das Thema hat, zeigt ein weiteres Ergebnis der Studie. So ist für die Hälfte der Befragten der RoI nach wie vor das wichtigste Kriterium für die Verteilung von Media-Budgets. Und 80 Prozent der befragten Marketingexperten würden ihre Werbebudgets für die Kanäle Mobile und Digital beziehungsweise 74 Prozent für Social Media aufstocken, sofern sich die zusätzlichen Ausgaben positiv auf den RoI auswirken.

Die Studie legt nahe, dass die Entscheider beim Thema Media-Mix durchaus Nacholbedarf sehen. So ist lediglich die Hälfte der Media-Verantwortlichen beziehungsweise ein Viertel der Produkt-Manager von ihrem aktuellen Media-Mix überzeugt. mas