Das große Versprechen von Philip Morris für die E-Zigaretten-Marke Iqos

von Fabian Müller

Donnerstag, 21. September 2017

Philip Morris

Mit der "Better"-Kampagne will Philip Morris die Marke Iqos emotionalisieren

Dem Tabakhersteller Philip Morris gehören einige der größten Zigarettenmarken der Welt, allen voran Marlboro, L&M und Chesterfield. Seit vergangenem Jahr hat der Konzern mit Iqos auch eine E-Alternative im Portfolio und kannibalisiert damit bewusst sein eigenes Geschäftsmodell. Die Anfang 2016 zunächst pilotweise in drei deutschen Städten eingeführte Marke pusht Philip Morris seit dieser Woche mit einer neuen reichweitenstarken Kampagne in Out-of-Home und am PoS.

B-E-T-T-E-R - better. Diese sechs Buchstaben stehen für die Vision, die der deutsche Marketingdirektor Thorsten Scheib für die kurz- und langfristige Zukunft von Philip Morris hat. Kurzfristig deswegen, weil die neue Kampagne für die E-Zigaretten-Marke Iqos mit diesem Attribut spielt und so ihre Vorzüge gegenüber Filterzigaretten aufzeigen will. Langfristig, weil Philip Morris irgendwann nicht mehr die klassischen Glimmstengel, sondern seine nachhaltigere Alternative verkaufen will. "Für Philip Morris ist das ein sehr großes Commitment", sagt Scheib.

Eine Kampagne über 30 Jahre wie die mit dem Marlboro-Mann wird es heute nicht mehr geben

Thorsten Scheib, Marketindirektor Philip Morris Deutschland

Philip Morris

Thorsten Scheib ist seit April 2015 Marketing Director Philip Morris Deutschland

Bei der "Better"-Kampagne für Iqos (Kreation: Leo Burnett) gehe es darum, "eine neue Marke aufzubauen und nicht eine von vielen Zigaretten einzuführen", erklärt der Marketer. Er steht dabei vor der Herausforderung, die Innovation ohne die reichweitenstarken Kanäle TV, Online und Print bekannt zu machen - denn anders als Liquid-Produkte der Konkurrenz wie Vype von British American Tobacco oder Be Posh verarbeitet die E-Zigarette von Philip Morris echten Tabak und fällt unter das Tabakerzeugnisgesetz. "Im Prinzip ist Iqos die erste richtige E-Zigarette, weil in den 'Heets' echter Tabak enthalten ist. Der Begriff ist in Deutschland allerdings bereits durch Liquids besetzt", sagt Scheib.

Philip Morris

Bei Marlboro war es „Maybe“, bei Iqos heißt das Schlagwort „Better“

Das Alleinstellungsmerkmal ist Fluch und Segen: Auf der einen Seite kann Scheib damit guten Gewissens versuchen, aktuelle Raucher (vor allem Verwender der Marke Marlboro, die Philip Morris über seine Datenbank adressieren kann) von der Alternative zu überzeugen. Andererseits ist Werbung nur in Out-of-Home, am PoS und im Kino erlaubt. Letzteres ist aktuell kein Thema, Scheib setzt vorrangig auf Dialog-, Außen- sowie Retailmarketing. Vor allem die Flagship-Stores in Innenstadtlagen hält er für ein gutes Tool. Das Prinzip heißt Verknappung: Nur hier können die Kunden nach einer Kaufberatung die Iqos-Hardware erwerben. Die "Heets" genannten Tabak-Sticks sind flächendeckend erhältlich.

"Flächendeckend" ist auch die passende Vokabel für die OOH-Präsenz. 80 Prozent des Mediabudgets von Philip Morris sind in diesem Jahr für Iqos vorgesehen, in der Außenwerbung sind es bis Jahresende 100 Prozent. Wie nachhaltig die aktuelle Kampagne sein wird, muss sich erst noch zeigen, für den Herbst kündigt Scheib weitere Motive an. "Früher waren Werbekampagnen viel langfristiger angelegt. Eine Kampagne über 30 Jahre wie die mit dem Marlboro-Mann wird es heute nicht mehr geben", sagt der Marketer. Aber anders heißt ja nicht zwingend schlechter. Sondern im Fall von Philip Morris und Iqos vielleicht sogar: besser. fam