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Warum Online-Shops mit Print-Mailings die nächste Umsatz-Stufe zünden

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Von dieser Conversion Rate sind andere Kanäle weit entfernt: Bis zu 10 Prozent mehr Umsatz generierten physische Mailings. Das ist ein klares Resultat der CMC Dialogpost Studie. Auch der aktuelle Dialog Marketing Monitor 2018 bestätigt: Bei der Bestandskundenwerbung sind Print-Mailings das Leitmedium. Besonders Online-Händler profitieren von der starken Leistung der Werbesendungen.
Keine Frage: Print-Mailings wecken bei Kunden Bedürfnisse. Gerade bei Konsumgütern wie Lebensmitteln oder Beauty-Artikeln setzen sie starke Kaufimpulse. Diese Erfahrung hat beispielsweise Marita Luismeier gemacht, die bei metacrew group unter anderem die Marken Pink Box, Brigitte Box, Lindt Chocolate Club leitet.


Die metacrew group hat im Rahmen der CMC Dialogpost Studie die Leistung von Print-Mailings für einige ihrer Marken getestet. „In unserem Geschäftsmodell arbeiten wir mit Beauty-Boxen, die als Abonnement zum Kunden kommen“, sagt Luismeier. „Ehemals aktive Kunden, die wir per Newsletter nicht mehr erreichen, lassen sich über die Dialogpost gezielt wieder zurückgewinnen.“

Ein Ergebnis der Studie: Besonders jene Bereiche der Fast Moving Consumer Goods, also Beauty oder auch Lebensmittel, profitierten von den Werbesendungen und erzielten eine deutlich überdurchschnittliche Conversion Rate.
Alle Bestandskunden erreichen – ohne Opt-in
E-Commerce und klassische Print-Mailings: Da treffen zwei Welten zusammen, die sich hervorragend ergänzen. Das klassische Print-Mailing bietet Online-Händlern einige Vorteile. Gerade im E-Commerce bietet das klassische Mailing eine echte Chance, weil Kunden hart umkämpft sind und Neukundengewinnung teuer ist. „Auf dem postalischen Weg erreichen sie nahezu 100 Prozent ihrer Kunden, denn viele Unternehmen wissen gar nicht, dass man bei Print-Mailings kein Opt-In wie beim E-Mail-Marketing braucht“, sagt Ralph Wiechers, Senior Vice President Dialogmarketing und Presse bei der Deutschen Post.


Die CMC Dialogpost Studie 2018, die der Collaborative Marketing Club in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post durchgeführt hat, hat sich darum zum Ziel gesetzt, die Leistung von Print-Mailings für den E-Commerce-Bereich zu ermitteln. Dafür wurden 50 Online-Händler ausgewählt, die bis dahin noch kaum klassische Mailings für die Kundenansprache genutzt hatten, darunter auch Marken wie mymuesli, Parfumdreams, Lieferando oder Maxdome.

E-Mails werden gelöscht, Werbesendungen bleiben im Haushalt
Und alle konnten von der klassischen Kundenansprache profitieren. So lag die durchschnittliche Conversion Rate (CVR) über alle Teilnehmer hinweg bei 3,9 Prozent. Zum Vergleich: Bei E-Mail-Kampagnen liegt diese laut aktuellen US-Studien bei etwa 0,1 bis 0,2 Prozent. Während normale E-Mail-Werbung spätestens 48 Stunden nach dem Versand nicht mehr beachtet wird, bleiben physische Mailings über Wochen im Haushalt und in Sichtweite, sie geben Kaufanstöße. „Die Studie offenbart die extremen Vorteile des postalischen Dialogpost-Mailings in der Langlebigkeit der Kundenkommunikation“, sagt Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer des Collaborative Marketing Clubs.
Zwei weitere Ergebnisse der Studie: Die Online-Händler dürfen nicht zu lange warten mit dem Print-Mailing. Die beste CVR (weit über 7 Prozent) erzielten diese bei Kunden, deren letzter Kauf weniger als zwei Monate zurücklag. Und: Das lohnt sich gerade für Händler, bei denen die Werte in den Warenkörben bis zu 49 Euro betragen: 5,6 Prozent betrug die durchschnittliche CVR hier. Bei Warenkörben zwischen 50 und 99 Euro liegt sie mit 4,2 Prozent deutlich darunter.
Es lohnt sich umzudenken
Für den Studien-Teilnehmer posterXXL zum Beispiel hat sich das Engagement ausgezahlt. Andreas Otto, Geschäftsführer und CEO bei dem Online-Shop für Fotoprodukte, war auch von der Qualität der über die postalische Aktivierung gewonnenen Kunden beeindruckt: „Die durchschnittlichen Werte der Warenkörbe waren um 51,4 Prozent höher als in unserem Online-Shop zu dieser Zeit üblich“, zeigt sich Otto beeindruckt. Mymuesli nutzte zudem die Möglichkeit, während der Kampagne crossmedial den Impuls zu verstärken. „Um die Performance des Dialogpost-Mailings noch mal zu steigern, haben wir innerhalb der Kampagnenlaufzeit gezielt zwei E-Mail-Reminder an die Empfänger des Mailings geschickt und konnten den Umsatz noch mal um 30 Prozent steigern“, erklärt Florian Breiner, Director Growth bei mymuesli. Es lohnt sich also für Online-Shops, umzudenken und gezielt Bestandskunden anzusprechen.

Hier können Sie die Studie downloaden.
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