Best Brands Award Ikea, Nivea, Lay’s und Nike sind die besten Marken 2018

Mittwoch, 21. Februar 2018
Die Best Brands werden in diesem Jahr zum 15. Mal vergeben.
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Der Gap zwischen Alten und Jungen klafft bei Markenpräferenzen immer weiter auseinander. Das zeigte einmal mehr der Best Brands Award 2018, der am Mittwochabend im Bayerischen Hof verliehen wurde. In den klassischen Kategorien Unternehmen, Produkt und Wachstum siegten Ikea, Nivea und Lay’s. Nike hingegen begeistert die 16- bis 30-Jährigen.

Der Sportartikelhersteller entschied die Kategorie Best Millenials Brand für sich, Silber und Bronze gingen an Sony Playstation und Netflix. Das sollte Marketern zu denken geben: Die in der diesjährigen Sonderkategorie prämierten Marken unterscheiden sich wesentlich von den klassischen Preisträgern.

Die besten Marken des Jahres 2018

UnternehmensmarkeProduktmarkeWachstumsmarkeMillennials'
1IkeaNiveaLay's ChipsNike
2AdidasBosch (Bau-& Heimw.)AirBnBSony Playstation
3BMWCoca-ColaNintendoNetflix
4AudiWMFHuaweiAdidas
5PorscheSamsung (TV, DVD, Blu-ray)AsusSpotify
6BoschAdidas (Sportkleidung)Booking.comSamsung
7DaimlerLegoSonosCoca-Cola
8MichelinSony PlaystationArielNintendo
9MieleBoseDysonH&M
10L'OréalFunny-FrischNikeRed Bull
Quelle: Best Brands

Beste Unternehmensmarke: Ikea

Ikea liegt vorn
Ikea liegt vorn (© Ikea / Helmut Stettin)
Neun der europäischen Unternehmensmarken waren auch schon im Ranking 2016 vertreten. Mit Ikea steht immerhin ein Youngster bei den Best Brands auf dem obersten Platz des Siegertreppchens. 2016 waren die Schweden erstmals in der Rangliste vertreten, jetzt haben sie sich von Platz 4 auf 1 hochgearbeitet. Und das aus gutem Grund, glaubt Michael Müller, General Manager Central Europe bei der GfK: "Ikea ist eine globale Marke, die in jedem Land die lokalen Gegebenheiten berücksichtigt."
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Neue Produkte und Ideen entstünden immer aus der Relevanz für die jeweiligen Konsumenten vor Ort heraus. Darüber hinaus präsentieren sich die Skandinavier als Digital Natives. Ikea war eines der ersten Unternehmen, die mit Apps und Augmented Reality experimentierten, vorbildlich ist zudem die Digitalstrategie. Mit Adidas und BMW erringen zwei Marken Silber und Bronze in der Kategorie Unternehmen, die sich seit Jahren konstant unter den Top 10 bewegen. BMW selbst fuhr schon dreimal den Sieg ein.

Beste Produktmarke: Nivea

Konstant gut: Nivea
Konstant gut: Nivea (© Beiersdorf)
Einer der üblichen Verdächtigen ist die beste Produkt-Brand: Zum vierten Mal siegt Nivea. Seit Bestehen des Awards im Jahr 2004 ist das Aushängeschild des Beiersdorf-Konzerns in den Top 10 vertreten. Damit entscheidet Nivea auch die Sonderauswertung "15 Jahre beste Produktmarke" klar für sich. Auf den Rängen der Langzeitsieger dahinter: Lego, Best Brand 2010 und 2011, und Miele (2009). "Jeder ist mit Nivea aufgewachsen, an diese emotionale Bindung kann Nivea mit jeder Kampagne anknüpfen", erläutert Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken. Die Körperpflegelinie bedient aber nicht nur traditionelle Werte, sondern launcht immer wieder neue Produktlinien. Auf diese Weise schaffe es Nivea, auch neue innovative Zielgruppen zu begeistern.

Für solides Vertriebsmarketing steht hingegen Bosch, die zweitbeste Produktmarke 2018. Umfangreiche Loyalty-Maßnahmen im Handel ließen den Marktanteil nach oben schnellen. Gleichzeitig, so Müller, sei die emotionale Wertschätzung der Zielgruppe groß. Was erst recht für den Drittplatzierten gilt: Coca-Cola. Der Vorjahressieger besticht durch starke Digitalkommunikation. Die Strahlkraft von Apple hat hingegen nachgelassen. Erstmals ist die Kultmarke nicht mehr unter den Top 10. Apple polarisiere, so Focken, habe ebenso viele Fans wie Hater, nicht alle Updates werden als sinnvoll empfunden, und viele User sehen in der Apple-Welt mehr Abhängigkeit als Vorteile.

Beste Wachstumsmarke: Lay‘s

Lay's wirbt aktuell mit Nationalspieler Toni Kroos
Lay's wirbt aktuell mit Nationalspieler Toni Kroos (© Lay's)
Das größte Angreiferpotenzial schreibt der Serviceplan-Chef  Apples Konkurrenten Huawei zu: "Das Preis-Leistungs-Verhältnis wird als deutlich besser empfunden."  2017 konnten die Chinesen eine relative Marktanteilssteigerung um 50 Prozent erzielen und schafften damit auf Anhieb Platz 4 der besten Wachstumsmarken. Noch mehr Marktanteile – ein Plus von 60 Prozent – gewann Goldgewinner Lay’s hinzu. Lay’s ist die größte Chipsmarke der Welt, in Deutschland wusste das nur keiner. Mit hierzulande unbeliebten Würzvarianten wie "Salz & Essig" legte die Pepsico-Tochter im Jahr 2000 einen fulminanten Fehlstart hin, um 2017 wie Phönix aus der Asche wieder aufzuerstehen: Das gelang mit neuen Geschmacksrichtungen, aber auch einem riesigen Werbeengagement in der Champions League. Nach Lionel Messi fungiert nun Toni Kroos als Testimonial.

Die beste Wachstumsmarke ist naturgemäß die Kategorie mit den meisten Wechseln. Bestes Beispiel Airbnb: Nie zuvor war die Internet-Plattform in den Best Brands vertreten, in diesem Jahr erringt sie Silber. Müller sieht neben dem Convenience-Aspekt auch den Erlebnischarakter der Community als entscheidend für die Steigerungen im relativen Marktanteil an. Die Community pusht auch den Drittplatzierten Nintendo. Die Spielkonsole lässt sich sowohl alleine nutzen als auch online mit anderen Playern verknüpfen.

Best Millennials' Brand: Nike

Für Nike laufen die Geschäfte prächtig
Für Nike laufen die Geschäfte prächtig (© Nike)
Argumente, die vor allen Dingen bei den eingangs erwähnten Millennials ziehen. Individualität und Flexibilität sind für sie wichtige Kriterien bei der Produktwahl, ebenso wie der Rückhalt in einer Community und eine starke Social-Media-Kommunikation. Diese Kriterien, so sehen es die U30, erfüllen Nike, Sony Playstation und Netflix am besten. "Just do it", lautet der Slogan, mit dem Nike unterschiedliche Zielgruppen einfängt. Der Sportartikelhersteller setzt auf die gezielte Ansprache der Zielgruppen in Kanälen wie Facebook, Twitter, Youtube, Instagram und Co. Auf diese Weise kann das Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden in Erfahrung bringen sowie gezielt und schnell auf Kritik und Anregungen reagieren. Trends lassen sich somit früher erkennen und in der neuesten Kampagne berücksichtigen. "Die perfekte Kombi aus Individualität und Wir-Gefühl", sagt Focken. Ein Erfolgsrezept, das auch der zweitplatzierte Sony Playstation – gut aufgestellt in Multigaming und Social Media – für sich beanspruchen kann.

Beliebt bei alt und jung: Adidas

Mit den Markenvorlieben der Älteren können Unter-30-Jährige jedenfalls wenig anfangen. Nur Adidas hat alles richtig gemacht. Als einzige Brand kommt der Sportartikler sowohl in den klassischen Disziplinen wie bei den Millennials an. vg

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