Die starken Marken stehen im Zentrum des Unternehmenserfolgs von Beiersdorf, das macht Heidenreich klar - nicht nur, weil er seinen Kaffee aus einer Tasse mit dem Nivea-Schriftzug trinkt. "Wir haben im vergangenen Jahr weiter das Profil und die Wettbewerbsfähigkeit unserer Marken schärfen können - und das ohne große Erhöhungen im Marketing-Budget", so der
Vorstandsvorsitzende. Die positive Entwicklung führt er stattdessen auf eine "Optimierung des Marketing-Mixes" zurück, den Beiersdorf konsequent an den veränderten Nutzergewohnheiten ausgerichtet hat. Das heißt: Konzentration auf Price und Promotion sowie mehr Geld für digitales Marketing.
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Der Preisanstieg bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs ist auf dem höchsten Level seit einem Jahr. Dies zeigen die aktuellen Zahlen von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen.
Zumindest national ist das aber nur ein Teil der Wahrheit. Laut Nielsen hat Beiersdorf im vergangenen Jahr brutto 10 Prozent mehr Geld in die Werbespendings gesteckt - mit den größten Wachstumstreibern TV und Print. Online erfasst Nielsen allerdings keine Spendings für Social Media, Search und Programmatic. "Wir haben in Deutschland im letzten Jahr sehr viel Geld in die Hand genommen, um letztlich auf allen Kanälen zu punkten", sagt Heidenreich. In Europa investiere Beiersdorf aktuell aber bereits 15 bis 20 Prozent seines Werbebudgets in digitale Kanäle - "und das wird noch weiter steigen", prognostiziert der
Vorstandschef.
In der Digitalisierung - und auch im digitalen Marketing sowie im E-Commerce - sieht er "sehr gute Chancen und vielfältige Möglichkeiten". Digitalisierung dürfe aber kein Selbstzweck sein, im Vordergrund müsse immer der Mehrwert für die Konsumenten stehen. Um hier weiter aufzurüsten, hat Beiersdorf jüngst zwei neue Chief Digital Officer-Stellen geschaffen und eine Digital Factory eingerichtet. "Um den digitalen Content mache ich mir weniger Sorgen", so Heidenreich. Die größeren Herausforderungen sieht er im Aufbau der digitalen Infrastruktur und in der Nutzung gewonner Daten.
fam