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Wieso der Münchner Autobauer mit seiner Website alles anders macht

Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing, BMW
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Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing, BMW
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Abenteuer, Reisen und Lifestyle. Und nicht so viele Produkte. Wer seit November auf der BMW.com landet, findet sich in einem umfangreichen Content-Hub wieder, der nicht wie die Präsenz eines Autobauers wirkt. Warum das so ist, verrät Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing BMW im Gespräch mit HORIZONT.
Wie ein traditioneller Online-Showroom einer Automarke sieht das nicht aus. Die neue Website BMW.com kommt auf den ersten Blick daher wie das redaktionelle Angebot eines Medientitels: Abenteuergeschichten, Luxus, Reisen, Lifestyle. Aber auch Mobilitätsthemen wie zum autonomen Fahren oder Carsharing. Alles Themen, die für sich alleine stehen können, die aber auch einen klaren Bezug zur Markenwelt von BMW haben. Im Februar als Projekt gestartet, ging die Seite Anfang November erstmals live. Dafür hat sich das Marketing-Team komplett neu aufgestellt, hat Silos beseitigt und ein eigenes Content Studio aufgebaut. HORIZONT hat mit Jörg Poggenpohl, Head of Digital Marketing BMW, über die neue Markenpräsenz im Web gesprochen.

Herr Poggenpohl, die Schönheit von Licht und Kunst, eine Expedition ins Unbekannte oder ein Beitrag über das Königreich Bhutan. Wer die Homepage von BMW.com besucht, findet sich in einer Design-Lifestyle-Travel-Luxuswelt wieder. Die Modelle von BMW muss man eher suchen. Wollen Sie keine Autos mehr verkaufen? Natürlich wollen wir das. Doch die neue BMW.com ist Ausdruck einer veränderten Strategie. Früher war die internationale Website eine reine Produktseite und sah aus wie die BMW.de oder BMW.fr. Doch jetzt haben wir die BMW.com vom Grund auf komplett neu aufgesetzt und entwickelt. Wir verstehen die neue Seite jetzt als „The new digital home of the brand“. Hier stehen seit dem 7. November – an dem Tag ist die neue Seite live gegangen – vor allem die Marke selbst und ganz viele Themen aus der Welt von BMW im Vordergrund. Diese Themen bewegen viele Menschen, etwa Lifestyle, Mobilität, Kultur und Reisen.

Das erklärt aber noch nicht, warum Sie die Seite so stark verändert haben. Wir haben festgestellt, dass die Menschen vorwiegend über Search auf unserer Seite landen, das heißt sie suchen ein konkretes Fahrzeug und haben schon eine konkrete Vorstellung, was sie wollen. Bislang hatten sich die BMW.com und die Seiten der einzelnen Märkte hier nicht in ihrem Angebot unterschieden.
„SEO ist eben nicht die schicke, glamouröse Bilderwelt, sondern die sorgfältige Analyse von Daten.“
Jörg Poggenpohl
Das ist nun anders. Wir haben für die BMW.com keine Produkte mehr indexiert. Wer also nach einem BMW X2 sucht, wird nicht mehr auf die .com geleitet, sondern auf die entsprechende Länderseite, wo ihm der ganze Service von Information, Konfiguration bis zur Probefahrt geboten wird. Wer sich aber für größere Themen aus der Welt von BMW wie über die einzelnen Stufen beim autonomen Fahren oder Luxushotels informieren will, landet jetzt auf der BMW.com. Wir erreichen also Menschen, die bislang BMW nicht unbedingt mit diesem Thema in Verbindung gebracht haben.

Also geht es um intelligente Keywords? Ja, aber das alleine reicht nicht. Sie brauchen heute im digitalen Marketing einen perfekten Dreiklang aus Technologie, Inhalten und klassischem Handwerk. Vor allem Letzteres wird gerne vernachlässigt. SEO ist eben nicht die schicke, glamouröse Bilderwelt, sondern die sorgfältige Analyse von Daten. Dies hat sich für uns ausgezahlt. Für non-branded Keywords wie zum Beispiel „Autonomous Driving“ haben wir es im Google–Ranking in den USA auf die erste Position in der organischen Suche nach den bezahlten Links - noch vor Wikipedia -geschafft. Das haben wir früher nicht erreicht.

Nur weil Sie vielleicht SEO jetzt intensiver betreiben als andere? Das trägt schon dazu bei. Aber wichtig ist eben auch das Zusammenspiel mit Technologie und Inhalten. Wir haben uns bei der Neuentwicklung komplett von dem Mobile First-Gedanken leiten lassen.

Was heißt das?Wir setzen als einer der ersten Automobilhersteller und Nicht-Publisher die Google-Technologie Accelerated Mobile Pages (AMP) ein, um für schnelle Ladezeiten unter 2 Sekunden zu sorgen. Zudem nutzen wir die Progressive-Web-Application-Technologie (PWA). Sie ist für mich die perfekte Symbiose aus einer klassischen App und dem Responsive Design einer Website. Sie können so eine mobile Website mit Funktionalitäten versehen, die User sonst nur aus Apps kennen, beispielsweise das Swipen.

Bleiben also noch die Inhalte. Richtig, und auch dafür haben wir uns im Marketing komplett neu aufgestellt.

Können Sie das etwas näher erklären? Mit Data Analytics leisten wir die ganzen Vorarbeiten, um relevante Themen zu identifizieren, die die Menschen bewegen. Diese ordnen wir unseren digitalen Channels und Kampagnen zu, die wir fortlaufend entwickeln. Dazu zählen die neue BMW.com, aber auch unsere Angebote in den internationalen sozialen Netzwerken mit über 40 Millionen Fans und Followern auf Facebook, Instagram und Co. Und wir sorgen dafür, dass die Kampagnen und Materialien in über 100 Märkten zum Start of Communication für ein neues Modell bereitstehen. Wir versuchen diesen gesamten Prozess möglichst ganzheitlich zu betrachten und Kommunikation aus einem Guss zu schaffen.
„Digitales Marketing ist perfekt, um Dinge zu messen. Früher war es eben nur das Bauchgefühl, heute hat man die Daten.“
Jörg Poggenpohl
Wirkt sich das auch die Zusammensetzung der Teams aus? Wir versuchen, Silos zu beseitigen. In den crossfunktionalen Teams sitzen Marketing-, IT-Experten und Daten-Spezialisten zusammen an einem Tisch. Diese brauchen Sie, um Informationen auszuwerten, zu interpretieren und Handlungsempfehlungen auszusprechen. Sie benötigen im digitalen Marketing heute klassisches Kommunikationsverständnis und analytische Fähigkeiten. Und diese Mischung zu finden, ist sehr schwierig.

Auch, weil Marketing dadurch messbar wird? Ich halte diese Diskussion für überholt, auch wenn es Marketiers nicht gewohnt sind, dass Kommunikation gemessen wird. Digitales Marketing ist perfekt, um Dinge zu messen. Früher war es eben nur das Bauchgefühl, heute hat man die Daten.

Entscheiden Daten auch über die Inhalte? Wir haben uns bei der Neuaufstellung in der Tat die Frage gestellt, wie entsteht künftig die Kommunikation im Hause BMW? Data Analytics hat dabei die Aufgabe, etwa über die Analyse von Google herauszufinden, welche Themen für die Menschen gerade wichtig sind, und die nicht aus uns heraus getrieben werden. Also nicht nur der neue BMW X2, sondern beispielsweise auch die Oscar-Nacht, die Sonnenfinsternis oder der Valentins-Tag.

Und wie geht es dann weiter?
Die Themen greifen wir inhaltlich auf und produzieren dann den Content von Text über Videos bis hin zu AR- und VR-Anwendungen. Wenn es dann produziert ist, wird es in einem Digital Asset Management-System abgelegt und darüber in die Kanäle und Märkte verteilt.

Ist ihr Ziel die Echtzeit-Kommunikation? Da wollen wir hin. Unser Leitgedanke ist: Morgens bestellt, mittags abgeholt und am Nachmittag ausgeliefert. Um das zu erreichen, nutzen wir natürlich vorhandenes Material, das wir neu schneiden und so neue Geschichten zur Marke in der digitalen Welt erzählen können. Unterhaltsam, aktuell, schnell und vor allem relevant.

Haben Sie sich dafür auch ein Redaktionsteam an die Seite geholt wie Mercedes-Benz mit der Looping Group? Nein, wir gehen hier einen anderen Weg als die Wettbewerber. Wir setzen auf ein internes Team aus Kommunikatoren, Marketing- und Kanalspezialisten, Producern sowie unsere Agenturen Jung von Matt und Territory.
Warum BMW.com sich nun deutlich von den Länderseiten unterscheidet, hat mit einer veränderten Strategie zu tun
Warum BMW.com sich nun deutlich von den Länderseiten unterscheidet, hat mit einer veränderten Strategie zu tun (© BMW)
Sie sind jetzt knapp über vier Monate mit der neuen Website live. Können Sie schon erste Ergebnisse nennen? Wir sind bislang sehr zufrieden. Für uns lohnt sich der Paradigmenwechsel, stärker vom Konsumenten und dessen Interessen zu denken und Inhalte zu entwickeln. Wir haben über 50 Prozent Mobile-Zugriffe auf die BMW.com. Das sind 27 Prozent mehr, als wir früher auf die Seite über Mobile hatten. Die Menschen bleiben über 4 Minuten bei uns und schauen sich im Schnitt vier bis fünf Artikel an. Die Bounce-Rate ist stark zurückgegangen. Gleichzeitig haben sich die Zugriffe auf die Länderseiten erhöht, weil jeder Beitrag natürlich am Ende ein Modell hat, das zu der Geschichte passen würde und auf das wir dann verlinken. Allerdings sind auch die Zugriffe auf die BMW.com zurückgegangen.

Das können Sie dem Vorstand erklären? Ja, wir hatten mit der Entwicklung gerechnet. Jetzt landen die Menschen auf der Seite, die sich zwar für autonomes Fahren interessieren, aber bislang nicht über BMW nachgedacht hatten. Wir führen sie jetzt intelligent durch den Purchase-Funnel, sodass sie am Ende im Konfigurator der Landesgesellschaft landen. Mir ist die Qualität der Kontakte wichtiger als 1000 Besucher, die gleich wieder weg sind, weil sie etwas anderes erwartet haben.

Die BMW.com ist schicker als die Vorgängerin. Haben eigentlich die einzelnen Länderchefs sich schon gemeldet und gesagt: Das wollen wir auch? Klar, die neue BMW.com weckt Interesse in den Märkten. Die ersten Anrufe gab es schon. Aber auf den Länderseiten stehen weiterhin die Produkte im Mittelpunkt. Gleichwohl wird es jetzt in der Zentrale darum gehen, einen Master für die Märkte zu entwickeln. Es bleibt also spannend. mir

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