"Ein beispielloser GAU"

Experte Ferdinand Dudenhöffer kritisiert Krisenkommunikation der Autobauer

Ferdinand Dudenhöffer kritisiert die Kommunikation der deutschen Autobauer
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Ferdinand Dudenhöffer kritisiert die Kommunikation der deutschen Autobauer
Ferdinand Dudenhöffer ist einer der besten Kenner der Autoindustrie in Deutschland. Er lehrt BWL und Automobilwirtschaft an der Universität Duisburg-Essen. Zudem ist er Chef des dortigen CAR-Instituts. Von der aktuellen Kommunikation der deutschen Hersteller hält er nicht viel und sieht einen nachhaltigen Vertrauensverlust. Aber auch die Politik bekommt ihr Fett weg.

Audi-Chef Rupert Stadler sitzt in U-Haft, Mercedes-Boss Dieter Zetsche kämpft um seine Glaubwürdigkeit. Trotzdem brummen die Geschäfte. Warum kann der Image-GAU dem Abverkauf nichts anhaben? Weil man in China noch nicht mal weiß, wie man Diesel buchstabiert. Das ist der wichtigste Markt. Und im zweitwichtigsten, den USA, gibt es praktisch keinen Diesel mehr. Das Problem haben wir hier bei uns. Der Diesel ist zu einer German Tragedy geworden.




Das Problem geht aber weit über den Diesel hinaus. Es geht um die Glaubwürdigkeit einer ganzen Industrie und ihrer Aushängeschilder. Ich fürchte, die Chinesen interessieren sich nicht sonderlich für diese Seite der Medaille. Und die Amerikaner sind eher bereit, Fehler zu verzeihen, wenn man einmal dafür gebüßt hat. 25 Milliarden US-Dollar waren ja auch eine saftige Strafe. Von daher kaufen sie weiter deutsche Autos, wenn sie ihnen gefallen.

Die Kunden interessieren sich also nicht für Recht und Moral. Doch. Aber viel können sie ja nicht tun – außer den Diesel links liegen zu lassen. Und das wird ja gemacht.


„Die Hersteller werden es sehr schwer haben, ihre künftigen Umwelt- oder Imagekampagnen glaubwürdig herüberzubringen. Das Vertrauen ist weg.“
Ferdinand Dudenhöffer
Was können denn die deutschen Autohersteller machen, um ihr Image wieder zu verbessern? Wir haben es mit einem beispiellosen GAU in der Geschichte der deutschen Automobilindustrie zu tun. Ein paar Werbevideos und Anzeigen nach dem Motto "Wir wollen uns bessern" helfen da nicht viel. Die glaubwürdigste Maßnahme wären Hardware-Nachrüstungen. Dagegen wehrt sich die Branche aber seit zweieinhalb Jahren mit Händen und Füßen. Man hat die Chance vertan, mit einem solchen Schritt das Blatt zu wenden, auch in Sachen PR. Stattdessen hat man in der Öffentlichkeit nichts als Zorn erzeugt. Einen größeren Imageschaden kann ich mir kaum vorstellen.

Für wie glaubwürdig halten Sie die aktuelle (Krisen-)Kommunikation der deutschen Autobauer? Null! Bisher waren die Vertrauensprobleme immer auf die fast schon sprichwörtlichen Autoverkäufer bezogen. Denen haben die Leute nicht viel abgenommen. Das überträgt sich jetzt auf die Hersteller. Sie werden es sehr schwer haben, ihre künftigen Umwelt- oder Imagekampagnen glaubwürdig herüberzubringen. Das Vertrauen ist weg.

Der neue Bundesverkehrsminister Andreas Scheuer (CSU) macht den Autobauern zumindest öffentlich mehr Druck. Wie er mit Daimler-Chef Dieter Zetsche umgesprungen ist, kann diesem nicht gefallen haben. Ach was, das ist doch alles Theaterdonner. Was hat Scheuer denn gemacht? Er hat Zetsche in die TV-Kameras laufen lassen. Anschließend hat er eine vorgefertigte Video-Botschaft veröffentlicht, in der er einen Rückruf anordnet – mehr nicht. Es gab keine Möglichkeit für Nachfragen. Und die Medien haben das einfach so geschluckt. Scheuer ist als Tiger gesprungen und als Bettvorleger gelandet. An diesem angeblichen Showdown war vor allem die Show das Besondere.

Also keine härtere Haltung? Ich sehe ehrlich gesagt keine härtere Haltung, sondern ziemlich viel Inkompetenz. Bei der ersten Vorladung von Zetsche war übrigens vormittags Audi-Chef Rupert Stadler im Ministerium – da hat man diesen Zirkus nicht aufgeführt.
Interview: Mehrdad Amirkhizi

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