Audi, Porsche, BMW

So nutzen die stärksten deutschen Marken das Social Web

Autobauer dominieren: Das Instagram-Profil von BMW
© Screenshot: instagram.com/bmw
Autobauer dominieren: Das Instagram-Profil von BMW
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Wie nutzen die wertvollsten deutschen Unternehmen die Möglichkeiten der Social-Media-Kommunikation? Dieser Frage ist Quintly nachgegangen. Dafür hat der auf Social-Media-Analytics spezialisierte Dienstleister die Facebook-, Instagram- und Twitter-Profile der Top 20 des BrandZ-Rankings von Millward Brown unter die Lupe genommen. Am deutlichsten fällt dabei auf: Besonders die Autohersteller performen stark.
Anmerkung: In einer früheren Version des Artikels wurde der Eindruck erweckt, die Leistungskennzahlen der Marken ließen sich untereinander vergleichen. Das ist so nicht richtig. Vielmehr geht es darum aufzuzeigen, wie unterschiedlich die Marken Social Media nutzen. So soll der Report zeigen, dass auch globale Marken verschiedene Strategien verfolgen. Das zeigt sich dann etwa im Betreiben einer einzigen globalen oder mehrerer marktspezifischer Seiten auf Facebook.

Die analysierten Marken sind (nach Platzierung im BrandZ-Ranking): SAP, Deutsche Telekom, BMW, Mercedes-Benz, DHL, Siemens, Aldi, Adidas, Bosch, Audi, Lidl, Allianz, Nivea, Fanta, Porsche, Knorr, VW, Deutsche Post, Deutsche Bank, Sparkasse.

Schaut man allein auf die Zahl der Fans und Follower, so gibt es eine klare Top 3: An der Spitze liegt recht eindeutig Porsche, das auf den drei Plattformen zusammen über 22,5 Millionen Anhänger zählt. Es folgt Adidas  mit rund 16,8 Millionen Followern, die Nummer 3 ist BMW mit knapp 15,7 Millionen Followern. Bei allen drei berücksichtigten Netzwerken in die Top 5 geschafft hat es Audi: Die Ingolstädter kommen auf Facebook, Instagram und Twitter auf insgesamt etwa 3 Millionen Follower.

Die Marken mit den meisten Followern

PlattformFacebookInstagramTwitter
Marke: AnzahlAdidas: 13.159.454BMW: 14.446.998Adidas: 3.321.040
Porsche: 11.494.260Porsche: 9.416.713Porsche: 1.626.151
Lidl: 2.470.118Mercedes-Benz: 2.708.326Audi: 268.651
Audi:1.915.691Adidas: 304.453SAP: 230.612
Volkswagen: 1.389.567Audi: 269.964Bosch: 214.539
Quelle: Quintly (Stand: 31.12.2017)
Die deutlichen Unterschiede ergeben sich dadurch, dass die Unternehmen soziale Netzwerke sehr unterschiedlich nutzen. So unterhalten einige Marken - wie etwa Porsche - auf Facebook globale Seiten, während etwa BMW und Mercedes-Benz Facebook-Pages für Deutschland haben. Adidas betreibt ebenfalls eine globale Seite - die von Quintly für den Report verwendete Zahl von rund 13,2 Millionen Fans bezieht sich auf den deutschen Markt. Quintly hat für die Analyse deutschsprachige Profile berücksichtigt, sofern diese zur Verfügung standen. Zieht man die globalen Seiten heran, so hat Adidas beispielsweise wesentlich mehr Follower als BMW.

Des Weiteren hat Quintly analysiert, wie häufig die untersuchten Marken in den sozialen Netzwerken posten. Auch in dieser Statistik ist Audi in allen drei Netzwerken unter den fünf besten Marken. Der Premium-Hersteller hat im vergangenen Jahr insgesamt rund 6900 Post verfasst. Aber auch die Deutsche Telekom war mit rund 4400 Posts ein echtes Schwergewicht im Social Web. Ebenfalls auffällig ist, dass Adidas mit seiner deutschen Seite fast so viele Instagram-Posts produziert hat wie BMW für das globale Profil.

Die aktivsten Unternehmen

PlattformFacebookInstagramTwitter
Marke: AnzahlAudi: 1417Audi: 2080DHL: 47.255
Deutsche Telekom: 1046Mercedes-Benz: 1408Adidas: 7823
Mercedes-Benz: 809BMW: 1098Deutsche Telekom: 3057
Aldi: 709Adidas: 910Bosch: 2886
BMW: 609Deutsche Telekom: 314Audi: 3362
Quelle: Quintly (Stand: 31.12.2017)
Auf die insgesamt höchste Zahl an Posts - nämlich 47.255 - bringt es jedoch die DHL. Das hat aber den Grund, dass die Post-Tochter ihren Twitter-Account auch als Service-Kanal verwendet und viele frustrierte oder verwirrte Kunden dort mit Informationen versorgt. Die Telekom hat mit @Telekom_hilft auf Twitter hierfür einen eigenen Kanal.

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Eine hohe Postfrequenz bedeutet jedoch nicht automatisch gute Interaktionsraten. Auch in dieser Statistik dominieren die Autobauer. Absoluter Spitzenreiter ist BMW mit einer Gesamtzahl von über 230 Millionen Interaktionen. Interessanterweise haben die Münchner diese fast ausschließlich auf Instagram generiert. Wir erinnern uns: Mit fast 15 Millionen Abonnenten ist BMW unter allen deutschen Marken auf der Plattform auch die Nummer 1.

Die Marken mit den meisten Interaktionen

PlattformFacebookInstagramTwitter
Marke: AnzahlPorsche: 5.112.507BMW: 230.469.499Bosch: 225.732
Audi: 4.531.420Mercedes-Benz: 32.387.777Audi: 213.919
Bosch: 3.141.843Porsche: 28.916.216Porsche: 167.256
Lidl: 1.211.739Audi: 10.310.550Adidas: 153.257
Mercedes-Benz: 1.122.556Adidas: 3.326.000Volkswagen: 94.574
Quelle: Quintly (Stand: 31.12.2017)
Dennoch ist der Wert erstaunlich - vor allem, wenn man auf die zweitplatzierte Marke schaut: Porsche bringt es auf insgesamt 34,2 Millionen Interaktionen, es folgt Mercedes-Benz mit 33,5 Millionen. Audi auf Platz vier hat dann bereits nur noch knapp die Hälfte, nämlich rund 14,8 Millionen Interaktionen. Für alle Marken gilt dabei: Den größten Beitrag zum Gesamtwert leistet das Interaktionsmonster Instagram. ire


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