Ambush Marketing

Bwin fährt auf dem starbesetzten Trittbrett zur WM nach Russland

Bwin wirbt mit ehemaligen Sport-Stars
© Bwin
Bwin wirbt mit ehemaligen Sport-Stars
Bwin gehört nicht zu den offiziellen Sponsoren der Fußball-Weltmeisterschaft. Doch der Wettanbieter will sich die Gelegenheit nicht entgehen lassen, das Turnier zu Werbezwecken zu nutzen: In der Kampagne "Mission: Pokal" versuchen fünf Sportlegenden, eine ominöse Trophäe zu stehlen - die natürlich rein zufällig in im WM-Gastgeberland Russland steht.
Die Geschichte erinnert nicht nur vom Namen her an "Mission: Impossible": In der Bwin-Kampagne geht es um Konspiration, Verrat, Geheimnis - also all die Zutaten für einen Agententhriller. Ein Schuss "Ocean's Eleven" soll es dann aber auch sein. Dafür hat das Unternehmen mit Cafu (Brasilien), Diego Maradona (Argentinien), Stefan Effenberg und Vicente del Bosque (Spanien) vier Legenden des Fußballs verpflichtet. Zudem darf die Ex-Schwimmerin Franziska van Almsick als Effenbergs Verbündete für etwas Weiblichkeit unter den Hauptpersonen sorgen.
Der Hauptfilm erzählt die Geschichte eines Pokaldiebstahls bei einer Gala in Russland - und jeder der Protagonisten könnte der Dieb sein. Darüber hinaus hat die verantwortliche Agentur BBH London vier Einzelspots à 30 Sekunden Länge kreiert, die jeweils eine andere Person in den Mittelpunkt stellen (siehe unten). Dabei schafft es Bwin - ganz Ambush Marketer -, einen direkten Bezug zum Turnier zu vermeiden. Dennoch düfte jedem klar sein, auf welchen Pokal die Marke sich bezieht.


Im TV laufen die Spots ab sofort unter anderem bei Sky, Sport 1, Eurosport, RTL, Sat 1 und Pro Sieben (Mediaplanung: Mediaplan, München). Die Auflösung der Kampagne soll am 12. Juni efolgen. Neben TV nutzt Bwin Online-Werbung in sportaffinen Umfeldern bei Bild.de, Kicker Online, Sport1.de und Spiegel Online, Social Media und Out of Home. Auch Print und Radio sind im Mediamix enthalten. Insgesamt liegt das Volumen der Kampagne im zweistelligen Millionenbereich.

"Mit dieser Kampagne gehen wir den im letzten Jahr eingeschlagenen Weg, das Erlebnis rund um Sportwetten werblich mit einem echten Storytelling vollkommen neu zu inszenieren, einen konsequenten Schritt weiter", sagt Stephan Heilmann, verantwortlich für die Marke Bwin in der DACH-Region. "Das Ergebnis ist Hollywoodkino im Miniformat mit einem prominenten Cast. Die Spots vermitteln das, wofür Sportwetten steht - Spannung und Entertainment - auf eine vollkommen neue Art. Sie sind mit so viel Thrill und Emotionen in Szene gesetzt, dass man sich der Wirkung trotz des Kurzformats nicht entziehen kann."


Im vergangenen Jahr hatte Bwin eine Markenkampagne gestartet, die Wettfans unter dem Motto "Black and Yellow" zur Teilnahme an einem Gewinnspiel aktivieren sollte. Dabei winkte ein kleines Startkapital für spätere Wetten. ire

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