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Peugeots Tennis-Markenbotschafter machen beim ATP-Turnier Roland Garros in Paris Jagd auf den Peugeot 5008
Peugeot
Alpecin, Peugeot, Viessmann

Wie Sponsoren mit Sportinhalten bei den Fans punkten

Peugeots Tennis-Markenbotschafter machen beim ATP-Turnier Roland Garros in Paris Jagd auf den Peugeot 5008
Mit Sportinhalten suchen Sponsoren auf eigenen Plattformen den Kontakt und die Bindung zur Zielgruppe. Die Aspekte Reichweite und Emotionen werden von den Managern der Unternehmen, die sich als Sponsoren im Sport engagieren, am häufigsten als Beweggrund angeführt. 
von Jochen Zimmer Freitag, 22. Juni 2018
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Das Publikum erreichen und berühren. Fragt man Manager von Unternehmen, die sich als Sponsoren im Sport engagieren, werden die Aspekte Reichweite und Emotionen am häufigsten als Beweggrund für das Engagement ins Feld geführt. In der Tat bewegt – und dies im Wortsinn – nicht nur Fußball die Massen, wie beispielsweise die international hohen Einschaltquoten von Topevents wie Tour de France (Radsport), Vierschanzentournee (Skispringen), und Wimbledon (Tennis) zeigen.



Längst nutzen die Unternehmen ihre Partnerschaften im Sport nicht mehr nur für Banden-Präsenz und Werbeauftritte vor Ort oder im TV-Umfeld, sondern nutzen ihre eigenen Plattformen, um über die unterstützten Disziplinen und Sportler zu berichten. "Sport ist das perfekte Umfeld für authentisches und emotionales Storytelling", weiß auch Dino Büscher, Managing Partner der Fischer-Appelt-Unit Live-Marketing, die unter anderen Kunden wie Gazprom, Deutsche Post und Viessmann betreut.

"Die Emotionalität, die Faszination des Gewinnens respektive Verlierens, des Wiederaufstehens und des Szenarios ,David gegen Goliath‘ sind Faktoren, die das Sportumfeld für Sponsoren und Unternehmen so interessant machen", sagt Büscher. Als weiteren Pluspunkt führt er die organisatorischen und infrastrukturellen Gegebenheiten im Umfeld Sport ins Feld: Diese seien sehr gut entwickelt und erreichten eine weite und breite Zielgruppe.


Die Form, wie Sportinhalte kommuniziert werden sollen, hängt für den CM-Experten immer von der Sportart selbst ab, aber natürlich auch von den Kanälen, über die das Unternehmen mit seiner Zielgruppe in Kontakt tritt. "Grundsätzlich gilt, dass die Kommunikation von Sportinhalten auf allen Kanälen – sei es Print, Digital, On- und Offline sowie Social Media – funktioniert", sagt Büscher. Allerdings stünden zurzeit die digitalen Medien, allen voran Social-Media-Plattformen, im Vordergrund. Die Erfahrung zeige, dass der Content über das Bewegtbild sowie das Bild an sich am besten die Zielgruppe erreiche – in Kombination mit passender redaktioneller Begleitung.

Natürlich besitzt Fußball als die mit Abstand reichweitenstärkste Sportart die größte Anziehungskraft auf Sponsoren. Dies spiegelt sich in einer inzwischen unübersehbaren Fülle an über Live-Berichterstattung hinausgehendem Content auf unterschiedlichsten Plattformen. Dass Storytelling auch mit anderen Sportarten funktioniert, zeigt HORIZONT an den Beispielen Viessmann (Wintersport), Alpecin (Radsport) und Peugeot (Tennis).

Viessmann profitiert vom langjährigen Engagement im nordischen Wintersport

Die Online-Community #winterfans von Viessmann wächst stark
© Viessmann
Die Online-Community #winterfans von Viessmann wächst stark
Seit einem Vierteljahrhundert tummelt sich der Allendorfer Heiztechnikhersteller Viessmann als Sponsor in den nordischen Wintersportarten Biathlon, Langlauf, Nordische Kombination, Skispringen und Rodeln. Image und Markenbekanntheit des Familienunternehmens profitieren von den hohen TV-Reichweiten der Wintersportübertragungen. Doch seit einigen Jahren forciert Viessmann die Kommunikation seines Engagements auf digitalen Plattformen und bespielt verschiedene Bühnen überwiegend inhouse – mit jeweils spezifischem Fokus.

Unterstützung kommt dabei von der Münchner Agentur Lobeco sowie in organisatorischer Hinsicht von Fischer-Appelt. "Unser langjähriges Engagement steht im Mittelpunkt des Content-Hubs Wir-sindwinterfans.de, für den wir vorwiegend längere Formate produzieren, die sich in erster Linie mit Nachhaltigkeitsthemen beschäftigen", sagt Florian Fehr, Head of Sportsponsoring Viessmann. Zentrales Ziel des Facebook-Auftritts Viessmann Sport (über 80000 Abonnenten) sei Community-Building, während Twitter (2325 Follower) ganz klassisch News-Updates diene. Instagram (12000 Abonnenten) bündelt und dokumentiert die schönen und emotionalen Fotos zu allen Events, während der Youtube-Kanal (600 Abonnnenten) alle Bewegtbildinhalte zusammenfasst. "Da wir Bewegtbild große Bedeutung beimessen, gibt es auf unseren Kanälen auch viele qualitativ hochwertige Videos", sagt Fehr und sieht sich mit guten Trafficraten bestätigt. Zwar gebe es kaum Live-Übertragungen von Sportevents, aber Live-Fan-Konferenzen mit Athleten, die bei den Usern sehr gut ankämen.

Die Community #winterfans wachse stark und sei eine der größten zu dem Thema in Deutschland. Viessmann profitiert dabei von zahlreichen Partnerschaften mit aktiven und ehemaligen Athleten, die auf Facebook und Co meist sehr aktiv sind und Content beisteuern. "Auf besonders großes Interesse stoßen die Einblicke, die die von uns geförderten Sportler in ihren Alltag geben", erläutert Fehr. Aber auch Hintergrundmaterial komme sehr gut an.

Alpecin intensiviert seine Content-Marketing-Aktivitäten im Radsport

Die Social-Media-Aktivitäten des Profiteams Giant-Alpecin sowie der Fahrer bieten große Reichweiten
© Alpecin
Die Social-Media-Aktivitäten des Profiteams Giant-Alpecin sowie der Fahrer bieten große Reichweiten
Mit dem Einstieg als Co-Sponsor des Profiteams Giant-Alpecin 2015 hob Alpecin sein langjähriges Engagement im Jedermann-Radsport auf eine neue Stufe. Seit dem Wechsel zum Profiteam Katusha-Alpecin 2017 intensiviert die Männershampoomarke der Bielefelder Dr.-Wolff-Gruppe auch die Content-Marketing-Aktivitäten. So zählt die Plattform Alpecin Cycling inzwischen über 10000 Fans auf Facebook, 5630 Abonnenten auf Instagram und über 1000 auf Youtube. Den größeren Reichweitenhebel bieten indes die Social-Media-Aktivitäten des Teams sowie der Fahrer. Katusha-Alpecin hat 213000 Facebook-Fans, 100000 Abonnenten auf Instagram und 7600 auf Youtube. Sprint-Star Marcel Kittel kommt auf 178000 (Facebook), 333000 (Instagram) und 241000 (Twitter) Follower. "Hier gibt es Raum für ein ,Doppelpass-Spiel‘ zwischen Team und Marke sowie Sportler und Marke, insbesondere mit Blick auf die globalen Markenziele", sagt Unternehmenssprecher Marcel Klöpping und verweist auf weitere Kooperationspartner wie etwa Roadbike und Canyon.

Besonderes Interesse wecke der Blick durchs Schlüsselloch ins Team, zum Beispiel Content aus dem Bus vor und nach dem Rennen, Informationen zu Material oder authentische Rennanalysen. Live-Bilder vom Renngeschehen spielen hingegen aus lizenzrechtlichen Gründen kaum eine Rolle. Allerdings werden Rennzusammenfassungen geteilt und Videos von Onboard- Kameras der Fahrer illustrieren die Rasanz des Sports. Es müsse jedoch nicht zwingend Bewegtbild sein – ob Bild, Film oder Clip am besten funktioniere, hänge von der Story ab, sagt Klöpping: "Wir setzen auf ein Konzept, das unseren Content individuell ausspielt. Dabei können die Geschichten der Profis, der Jedermänner oder der Einsteiger ganz unterschiedlich ihren Weg in unsere Zielgruppe finden." Um schnell zu reagieren und die Interaktionen im Netz kontrollieren zu können, betreut Alpecin die Social-Media Aktivitäten inhouse unter Einbindung der Digital-Unit eWolff, die unter anderem auch die TV-Spots produziert.

Peugeot bündelt seinen Content unter dem Claim "Drive to Tennis"

Die erfolgreiche Verbindung von Peugeot und Tennissport geht auf eine lange Tradition zurück
© Peugeot
Die erfolgreiche Verbindung von Peugeot und Tennissport geht auf eine lange Tradition zurück
Die Verbindung von Peugeot zum Tennissport reicht bis Mitte der 80er Jahre zurück, als die französische Automarke Partner des ATP-Turniers Roland Garros wurde. Mit den markant dunkelgrün-metallic-farbenen Sondermodellen war diese Liaison auch auf der Straße sichtbar. 2016 erfolgte mit dem Engagement als Platinum Partner bei der ATP World Tour eine enorme Ausweitung des Sponsorings auf globaler Ebene. Als einen Pluspunkt nannte Peugeot damals die millionenfache Reichweite der Plattform Atpworldtour.com.

Inzwischen spielt die Löwenmarke das Thema aber auch sehr erfolgreich auf eigenen Plattformen. Unter dem Claim Drive to Tennis bündeln die Franzosen ihren Content, auf den auch über den Hashtag #Nextishere verlinkt wird. Zurzeit finden sich die Tennis-Inhalte überwiegend auf Website, Facebook (166000 Fans) und Twitter (3662 Follower). Die Instagram-Präsenz wird laut Lukas Dohle, Marketingdirektor Peugeot Deutschland, von Paris aus aufgebaut.

Die deutsche Vertriebsgesellschaft profitiert beim Thema Tennis natürlich vom deutschen Shootingstar Alexander Zverev, der als Nummer 3 der Welt der bestplatzierte von elf Markenbotschaftern ist. "Wir sind uns bewusst, dass unsere Aktivitäten im Tennis und Motorsport im Vergleich zu Fußball eher Nischencharakter haben, dennoch dient unser Content Marketing der Awareness-Steigerung und der Eroberung von Neukunden", sagt Dohle. Immerhin gebe es etwa 1,4 Millionen aktive Tennisspieler in Deutschland und die Händler seien bei Events wie dem ATP-Turnier in Hamburg sowie als Partner lokaler Tennisclubs mit dieser Zielgruppe in Kontakt.

Auf den digitalen Plattformen performen in erster Linie die von Peugeot produzierten Clips mit Zverev und anderen Spielern, etwa jüngst zum Turnier Roland Garros, als sich diese eine amüsante Verfolgungsjagd mit einem Peugeot 5008 durch Paris lieferten. Allein auf Facebook generierte der Spot über 115000 Aufrufe. Auch "cooler Content" wie die Videos mit Trickshots von Zverev kommt laut Dohle sehr gut an. Die Redaktion begleitet die ATP-Turniere mit Bezug zu den Markenbotschaftern. Man wolle, so Dohle, aber kein weiterer Tennisberichterstatter werden, weil bereits viele Medien Tennis covern, anders als etwa bei der Rallye Dakar. JOZ

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