Aldi Warum der Discount-Marktführer auf eine große Weihnachtsbescherung verzichtet

von Santiago Campillo-Lundbeck

Donnerstag, 24. November 2016

Zu den Feiertagen konzentriert sich Aldi Süd auf Produktangebote

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Aldi Weihnachtskampagne Lidl Kaufland Überground Rewe

Keine Frage: In den Konzernzentralen des deutschen Einzelhandels ist das beliebteste Geschenk der Saison eine Big-Idea-getriebene Weihnachtskampagne mit gesellschaftlichem Bezug. Nur eine große Handelsmarke hält sich derzeit auffällig zurück. Während Lidl gerade seine Kampagne "Weihnachten ist für alle!" gestartet hat, die auf die besonders hohe Belastung der Frauen während der Feiertage hinweist, wählt Discount-Marktführer Aldi eine dezidiert andere Strategie.

Kommentare

Weihnachten ist für alle. Lidl auch.

Eigentlich wäre für Aldi gerade die Weihnachtszeit eine goldene Gelegenheit gewesen, der Marke eine breite Bühne für ihren Claim zu verschaffen. Denn die gemeinsam von Aldi Nord und Aldi Süd konzeptionierte und finanzierte Imagekampagne passt mit ihrer Botschaft "Einfach ist mehr" perfekt zum Ideal und zur Alltagsrealität der Feiertage. Das sieht Kirsten Geß, Director Communication Aldi Süd, im Prinzip genauso: "Überall wo man hinblickt, sind die Menschen in der Vorweihnachtszeit gestresst: Bei der Auswahl des Essens, bei der Suche nach passenden Geschenken oder beim Anspruch, alles perfekt machen zu wollen. Dabei brauchen wir die ganze Hektik und den Stress nicht, um besinnliche Feiertage mit Freunden und Familie zu verbringen. Wer auf Einfachheit setzt, spart angespannte Nerven und Zeit."

Allerdings leitet sie daraus nicht die Notwendigkeit ab, dass die Gesamt-Aldi-Kampagne diesen Zusammenhang noch einmal in einem eigenen TV-Spot oder Onlineclip aufzeigen müsste. Die Imagekampagne wird das Thema Weihnachten mit Plakaten und Radiospots bedienen, aber das ist alles, was man in der klassischen Werbung zum saisonalen Anlass sehen wird.

Kaufland - Jeder Moment ein Fest 2016

Das ist nicht zuletzt mit Blick auf die Neckarsulmer Konkurrenz eine sehr selbstbewusste Strategie. Beide Handelsorganisationen der Schwarz-Gruppe nutzen das Thema Weihnachten offensiv in der Werbung. Kaufland wählt mit "Jeder Moment ein Fest" die eher traditionelle Strategie, während Lidl mit "Weinachten ist für alle!" erkennbar auf eine öffentliche Diskussion rund um sein Kampagnenthema hofft.

Dabei geht Lidl mit der visuell klar aus den Weihnachtskonventionen herausstechenden Kampagne ein reales Risiko ein. Der von der Lidl Stiftung zur internationalen Nutzung in Auftrag gegebene Auftritt soll schließlich nicht nur der Marke mehr Awareness verschaffen, sondern – zumindest in Deutschland – auch den Abverkauf für das saisonale Deluxe-Angebot ankurbeln. Ob sich dieses Ziel ohne die übliche Wohlfühlatmosphäre der Weihnachtswerbung erreichen lässt, muss sich erst noch zeigen.

Doch zumindest in der Zielgruppendefinition ist die Lidl-Kampagne klar mit Blick auf die Umsatzrelevanz konzipiert. Mit seiner frauenfreundlichen Botschaft adressiert der von der Hamburger Agentur Überground entwickelte Auftrag mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit die überwiegende Mehrheit der Haushaltsführenden, die im Rahmen der Feiertagsvorbereitungen die konkreten Kaufentscheidungen fällen werden. Nicht zuletzt deshalb erzählen auch Händler wie Rewe und das britische Marks & Spencer Geschichten rund um den weiblichen Alltag zur Weihnachtszeit.

Aldi vertraut dagegen für den Brückenschlag zu den konkreten Produktangeboten lieber auf seine Content-Plattformen: So liefert das Kundenmagazin "Aldi inspiriert" Dekorations- und Rezeptideen. Online bietet Aldi den Menü-Konfigurator unter menue.aldi-sued.de und einen generellen Ratgeber für ein gelungenes Fest unter www.aldi-sued.de/de/ratgeber/weihnachten/. cam