Agenturen, Media, Point of Sale

Wie Procter & Gamble zwei Milliarden US-Dollar im Marketing sparen will

David Taylor ist der designierte CEO von Procter & Gamble
P&G
David Taylor ist der designierte CEO von Procter & Gamble
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Die Drohung, die Werbeausgaben weiter radikal zu kürzen, steht schon länger im Raum. Und so wie es aussieht, werden Medien und Agenturen tatsächlich in den kommenden Jahren auf hunderte Werbemillionen von Procter & Gamble verzichten müssen. Am Donnerstagabend hat Procter & Gamble-CEO David Taylor erneut Tacheles geredet - und die Sparpläne bekräftigt.
An diesen Kürzungen werden Medien und Agenturen zu knabbern haben: Wie Procter & Gamble-Chef Taylor am Donnerstagabend bei einer Analysten-Konferenz sagte, wird der Konzern an seinem Ziel festhalten, in der Zeit von Juli 2016 bis Juni 2021 insgesamt 2 Milliarden US-Dollar im Marketing zu sparen. Dass es der Konzern, der 2017 sieben Milliarden US-Dollar in Werbung investierte, mit  seinem Spar-Ziel ernst meint, haben bereits die letzten Jahre gezeigt.

Taylor zufolge hat Procter seine weltweiten Agentur- und Produktionskosten bereits von Mitte 2014 bis Mitte 2017 um 750 Millionen US-Dollar gesenkt. Wie eine Sprecherin präzisierte, wurden davon 620 Millionen US-Dollar bereits bis zum Ende des Fiskaljahres 2016, also bis Juni 2016, eingespart. Die übrigen Einsparungen in Höhe von 130 Millionen US-Dollar wurden im Fiskaljahr 2017 realisiert und tragen damit bereits zum neuen Sparziel in Höhe von zwei Milliarden US-Dollar bei. 

Auch in den kommenden Jahren werden die Procter-Agenturen Einbußen hinnehmen müssen. Wie Taylor jetzt präzisierte, will das Unternehmen seine Agentur-und Produktionskosten in der Zeit von Mitte 2017 bis Mitte 2021 um insgesamt 400 Millionen US-Dollar senken. Falls das so umgesetzt wird, wird Procter in Summe bei den Dienstsleistern also Einsparungen in Höhe von 530 Millionen US-Dollar vornehmen.

Im Zuge dessen soll der Agenturpool noch einmal halbiert werden. Eine drastische Maßnahme: Bereits in den vergangenen Jahren hatte Procter die Anzahl seiner Dienstleister um mehr als 50 Prozent von 6000 auf 2500 reduziert. 

Procter wolle auch verstärkt neue Agenturmodelle testen sowie Inhouse-Kapazitäten aufbauen, kündigte Taylor an.  Vor allem Mediaplanung und Einkauf sollen stärker automatisiert und ins Unternehmen verlagert werden. Auf langfristig angelegte Retainer-Bezahlmodelle will Procter nur noch bei großen Kampagnen setzen. Stattdessen sollen Open Source-Modelle auf Projektbasis stärker zum Einsatz kommen. 

Die Kürzungsorgie bei den Agenturen reicht freilich nicht aus, um das Sparziel zu erreichen. Daher werden auch weitere Bereiche betroffen sein. Weitere 500 Millionen US-Dollar will Procter im PoS-Bereich sparen, etwa bei Instore-Materialien und Direktmarketing-Programmen. Auch bei kostenlosen Produktproben in den Läden will Procter verstärkt auf die Kosten schauen und die Effizienz erhöhen.

Der Löwenanteil soll bei den Medien gespart werden. Etwa eine Milliarde US-Dollar will Procter bei den Mediaspendings kürzen, bestätigt die Sprecherin. Während diese Drohung in Deutschland noch nicht umgesetzt wurde - hierzulande steigerte P&G laut Nielsen seine Brutto-Spendings im Jahr 2017 sogar um 15,7 Prozent auf mehr als eine Milliarde Euro - hat der Konzern seinen Worten andernorts bereits Taten folgen lassen. Das haben vor allem Online-Plattformen zu spüren bekommen. Nach der Digital-Schelte von CMO Marc Pritchard hatte der Konzern vor allem in den USA seine Ausgaben in Digital spürbar reduziert. Dort investierte Procter in der Zeit von Januar bis Mai 2017 41 Prozent weniger. Procter ist nicht der einzige Konsumgüterriese, der in diesem Segment sparen will. Auch Unilever-CMO Keith Weed hatte der Digitalbranche kürzlich mit Werbeentzug gedroht. mas

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