Special

In der jüngsten O2-Kampagne lässt Lead-Agentur Kolle Rebbe die Proatgonistin auf eine ganze Stadt voller Doppelgänger treffen
O2
Addressable TV

Warum die neue O2-Kampagne für die TV-Werbung zum Meilenstein werden könnte

In der jüngsten O2-Kampagne lässt Lead-Agentur Kolle Rebbe die Proatgonistin auf eine ganze Stadt voller Doppelgänger treffen
Mit seiner neuen Kampagne für O2 Connect bringt Telefónica Deutschland ein echtes Pfund in den Wettbewerb mit Vodafone und Telekom. Aber die eigentliche Innovation liefert dieses Mal der Mediaplan: Erstmals setzt der Mobilfunkdienstleister Addressable TV als festen Teil seiner Kommunikationsstrategie ein. Bewährt sich das neue Planungselement, würde Telefónica der Mediengattung TV ein wertvolles Argument im Kampf mit der Online-Konkurrenz liefern.
von Santiago Campillo-Lundbeck Dienstag, 05. Juni 2018
Mit dem von Kolle Rebbe kreierten Spot liefert die O2-Kampagne bewährtes Handwerk. Eine Joggerin verlässt ihre Wohnung und trifft bei ihrem Lauf immer wieder sich selbst, allerdings jeweils in einer unterschiedlichen Nutzungssituation für Mobilfunkdaten. Die Botschaft hinter der von Stink produzierten Werbegeschichte: SIM-Card-Besitzer sind längst nicht mehr nur noch in einer Nutzungssituation unterwegs und dementsprechend sollte ihr Vertrag auch für verschiedene Geräte nutzbar sein.


Genau das will nun der Connect-Service von O2 leisten: Vertragspartner können ihr Datenvolumen auf insgesamt 10 Geräte verteilen, für sieben davon gibt es allerdings nur Datenkarten mit eingeschränkten Mobilfunk-Optionen. Mit dem Angebot kann O2 gerade im Kampf um Familien ein verlockendes Argument präsentieren, denn anders als die Konkurrenz bietet O2 diese Option kostenfrei an.

Aber auch im Mediaplan geht Sabine Kloos, Director Brand & Communications bei Telefónica Deutschland, neue Wege. Denn erstmals ist bei der Kampagne mit einem Brutto-Mediavolumen von 23 Millionen Euro auch Adressable TV integraler Bestandteil der Mediastrategie. Aus Sicht von Kloos ist Addressable TV zwar noch ganz klar ein Ergänzungsmedium, allerdings eines mit einer langfristig kaum zu unterschätzenden Aufgabe: Telefónica will auf diese Weise auch Zuschauer, die nur selten fernsehen, gezielt ansteuern und bei den Vielsehern die Kontaktklassen optimieren. Wer den Spot mit der reinen Awareness-Botschaft oft genug gesehen hat, bekommt Tandem-Spots mit einem konkreten Produktangebot zu sehen.


Ob die Rechnung tatsächlich aufgehen wird, lässt sich erst nach der zweimonatigen Kampagnenzeit wirklich beurteilen. Aber schon jetzt stellt die O2-Kampagne einen Adelsschlag für die Addressable-TV-Angebote von IP Deutschland und Seven-One Media dar - möglicherweise mit Signalwirkung auf andere Werbungtreibende. Ihre Technologie gilt offiziell nicht mehr als Zukunftsversion, sondern kann schon konkret qualitative Aufgaben innerhalb einer Kampagne übernehmen. Damit ist das Medium TV einen großen Schritt weiter, um beim Thema Reichweitennachweis und Kontaktklassenoptimierung zur digitalen Konkurrenz aufzuschließen. cam
stats