Adobe Summit 2018

Wie sich Adobe das Digitalmarketing von morgen vorstellt

Der Adobe Summit findet in Londo statt
© Adobe
Der Adobe Summit findet in Londo statt
Mit seiner Experience Cloud ist Adobe im globalen Onlinemarketing längst eine Macht. Doch auch der Software-Gigant aus San Jose muss darauf achten, mit der rasanten Entwicklung der digitalen Welt Schritt zu halten. Auf dem Adobe Summit in London stellten Führungskräfte des Unternehmens ihre Vision für das Digitalmarketing von morgen vor - Adobe selbst spielt darin natürlich eine Hauptrolle.

Das Motto des Adobe Summit in London lautet: "Make Experience your Business". Das Zauberwort "Experience" - im Folgenden übersetzt mit "Erlebnis" - schwebt dann auch so ziemlich über allem, was am ersten Tag des Kongresses vor den gut 5000 Besuchern berichtet und verkündet wird. Kein Wunder, immerhin ist der Begriff auch Namensgeber eines der Kernprodukte von Adobe: Die Experience Cloud ermöglicht es Marketern, Crosschannel-Kampagnen mit Bildern, Videos oder Audiodateien zu erstellen, datenbasiert auszuspielen und zu analysieren.



Allein ist Adobe in diesem Bereich selbstredend nicht - zu den größten Konkurrenten zählen Microsoft, Salesforce und teilweise auch Google. Dennoch ist das Selbstvertrauen der Adobe-Führungsmannschaft groß. Vor allem, well sie Insights und Fähigkeiten auf ihrer Seite wähnt, die der Konkurrenz nach Adobe-Lesart abgehen.

1. Erlebnisse sind wichtiger als Produkte

Unternehmen müssten ihre Herangehensweise an den Markt verändern, sagt Adobe-CEO Shantanu Narayen. "Die Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Erlebnisse. Persönliche Erfahrungen und Erlebnisse stehen über allem." Wer das nicht beherzige, sei die Kunden schneller wieder los als er gucken könne. "Die Menschen können mit einem einzigen Klick zu einem Wettbewerber wechseln", so Narayen. Unternehmen müssten daher von "Experience Thinkers" zu "Experience Makers" werden. Das wirke sich letztendlich positiv auf das Geschäft aus.
Adobe-CEO Shantanu Narayen eröffnete den Summit
© Adobe
Adobe-CEO Shantanu Narayen eröffnete den Summit
Brad Rencher, Executive Vice President und General Manager Digital Business bei Adobe, untermauert diese These mit Zahlen aus einer aktuellen Forrester-Studie. Demnach haben Unternehmen, die das Kundenerlebnis ins Zentrum all ihrer Aktivitäten stellen, nicht nur eine höhere Brand Awareness und einen besseren ROI. Sie wachsen auch 36 Prozent schneller als der Wettbewerb. Und selbst die Mitarbeiter dieser Unternehmen seien zufriedener.

2. Künstliche Intelligenz verändert alles

Smarte Assistenten oder selbstfahrende Autos sind gerade erst der Anfang: Künstliche Intelligenz könne auf die Welt einen größeren Einfluss haben als die Erfindung des Internets, glaubt Adobe-CTO Abhay Parasnis. Diese Technologie werde in den kommenden zehn Jahren für die größten Umwälzungen verantwortlich sein, weshalb Adobe "massiv" in diesen Bereich investiere.
Adobe-CTO Abhay Parasnis
© Adobe
Adobe-CTO Abhay Parasnis
Das Unternehmen will KI nicht nur nutzen, um die Nutzer bei der Erstellung von personalisierten Werbemitteln zu unterstützen. Auch die Aussteuerung der Anzeige kann mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz erfolgen. Eine wichtige Rolle hierbei spielt Adobe Sensei: Der intelligente Assistent kann bei Bedarf erkennen, ob auf einem Motiv Tiere oder Gegenstände zu sehen sind und macht dann entsprechende Designvorschläge, um das Motiv kreativ zu veredeln. Der Nutzer kann dabei intuitiv per Sprachsteuerung mit Sensei interagieren.

Auf diese Weise wird die Erstellung von Kampagnen laut Adobe deutlich einfacher und schneller. Ob Banner-Werbung - denn vielfach wird der Adobe Experience Manager zur Erstellung von Display-Ads genutzt - dadurch plötzlich wieder sexy wird, steht auf einem anderen Blatt. Jedenfalls dürften die meisten Online-Nutzer ein Banner nicht in die Kategorie "Erlebnis" einordnen.
„Die Menschen kaufen keine Produkte. Sie kaufen Erlebnisse.“
Shantanu Narayen

3. Agenturen, ihr braucht keine Angst zu haben

Nutzer tracken, Werbung erstellen, Kampagnen ausspielen und die Ergebnisse messen: All das können Unternehmen mit Adobes Cloud-Paket machen. Wozu braucht es da noch Agenturen? Auf Nachfrage von HORIZONT Online gibt Narayen Entwarnung: "Unser Business ist Software. Agenturen sind dabei für uns keine Gegenspieler, sondern hervorragende Partner." Immerhin befinde man sich im Zeitalter der Kollaboration und erlebe zunehmend, wie Grenzen zwischen einzelnen Gewerken wie etwa IT und Marketing aufgebrochen werden.


Zumindest die Mediaagenturen müssen demnach auch weiterhin eher die Konkurrenz durch Beratungsunternehmen fürchten. Aber was ist mit Kreativagenturen? Auch den Kreativen reichen die Adobe-Manager die Hand. Zwar übernimmt Sensei zunehmend kreative Aufgaben in der Kampagnenentwicklung. Aber: Künstliche Intelligenz könne menschliche Kreativität nur erweitern, doch niemals ersetzen, sagt CTO Parasnis.

Die HORIZONT Digital Marketing Days 2018
Die HORIZONT Digital Marketing Days haben sich in den vergangenen Jahren zum Trend-Check für die Digitalbranche entwickelt. Anspruch der Veranstaltung ist es, Orientierung im Digital-Marketing-Dschungel zu liefern. Auch in diesem Jahr stehen am 3. und 4. Juli in Berlin Trends und Entwicklungen in den digitalen Marketingdisziplinen auf dem Prüfstand. Anmelden können Sie sich unter Conferencegroup.de/dmd18.

4. Seht strengeren Datenschutz als Chance

25. Mai 2018: Viele Online-Marketer bekommen schon bei der Nennung dieses Datums Schüttelfrost. Die verbindliche Einführung der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist denn auch beim Adobe Summit eines der großen Themen. Brad Rencher rät den Besuchern allerdings dazu, darin nicht nur eine Bedrohung zu sehen: "Wir haben nun die Chance, die Kunden wirklich in den Mittelpunkt zu stellen."
Brad Rencher ist Executive Vice President und General Manager der Adobe Experience Cloud
© Adobe
Brad Rencher ist Executive Vice President und General Manager der Adobe Experience Cloud
Die DSGVO wäre vor diesem Hintergrund ein Anlass für Unternehmen, die Beziehung zu ihren Kunden neu zu definieren. "Fangen wir an, die Dinge aus der Sicht der Kunden zu betrachten", so Rencher. Was leicht klingt, dürfte gerade für kleine Unternehmen eine Herkulesaufgabe sein – nicht zuletzt aufgrund der Kosten, die die Erfüllung der neuen Datenschutzgesetzgebung erfordert.

Doch auch hier rät Rencher dazu, Bedenken erst einmal hintan zu stellen: "Privacy by Design ist eine Investition in die Zukunft."
„Privacy by Design ist eine Investition in die Zukunft.“
Brad Rencher

5. Datenanalyse neu denken

In vielen Unternehmen werde die größte Energie darauf verwendet, Daten zu sammeln, zu bereinigen und zu veredeln, kritisiert Rencher. Für die eigentliche Aufgabe, nämlich aus den Daten Handlungsanweisungen abzuleiten, bliebe dadurch kaum noch Zeit bzw. Ressourcen. Dabei sei es in der mobilen Welt entscheidend, in Echtzeit Daten zu interpretieren und in eine Handlung zu überführen. "Tut etwas Bedeutendes mit Daten", ruft Rencher dem Publikum zu.

Das Problem: Viele IT-Systeme sind für eine andere Zeit konstruiert worden. Früher musste man vor allem reagieren und nicht das Verhalten eines Menschen so gut es geht vorhersagen, so Narayen. Hier fasst sich der Adobe-Chef auch an die eigene Nase: "Dass wir in die Cloud gegangen sind, war ein großer Sprung – aber er war zu kurz." Man habe zu Beginn zu sehr auf Kosteneffizienz geachtet und sich nicht genug auf Kundenerlebnisse konzentriert. ire

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