90-jähriges Jubiläum

Lego lädt zum Spielen ein

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Lego-Blumensträuße auf dem Balkon des Aahhh-Penthouse in Werk 12
© Lego
Lego-Blumensträuße auf dem Balkon des Aahhh-Penthouse in Werk 12
Lego ist 90 Jahre alt. Dieses Event feierte der Spielzeughersteller kürzlich im Münchner Werksviertel – mit Kindern, einem Wissenschaftler und natürlich: Legosteinen. Begleitet wird das Firmenjubiläum von einer Kampagne, die beginnend zum Weltspieletag am 28. Mai, zum Spielen aufruft. Ein Überblick.

Die Location ist schon von außen ein Hingucker. Sein 90-jähriges Bestehen feierte Lego im vierten Stock des Werks 12, das mit seiner gläsernen Fassade, seinen umlaufenden Balkonen und außen liegenden Treppen erst letztes Jahr einen renommierten Architekturpreis für das "beste Bauwerk des Jahres" einheimste.


Von innen präsentierte sich das "Aahhh"-Penthouse vergangenen Mittwoch ganz im Lego-Design. Blumenbouquets aus Legosteinen zieren die Stehtischchen. Außerdem gibt es gibt eine Spiele-Ecke, ein "Lego-Kino" in der zweiten Etage und eine "Lego Creative Wall", eine weiße, senkrecht stehende Legoplatte, auf die der ein- oder andere zu Beginn noch etwas zurückhaltend die ersten Steinchen setzt.
Die "Lego Creative Wall"
© Horizont/Janina Herberger
Die "Lego Creative Wall"
Wie die Location soll auch die begleitende Kampagne zum Spielen einladen. Pünktlich zum Weltspieletag am 28. Mai startet Lego eine neunwöchige Play Challenge. Die Challenges gehen jeden Samstag auf der Website und allen Lego Social-Media-Kanälen live. Ziel der Kampagne ist es, das Spielen mit Lego, auch für Erwachsene, als Routine in den Alltag zu integrieren. So dreht sich beispielsweise bei der ersten Aufgabe alles darum, innerhalb von 90 Sekunden gemeinsam den höchstmöglichen Lego-Turm zu bauen. Bisher gibt es 650 Teilnehmende (Stand 30.05.2022, 12:45 Uhr), heißt es auf der Website. Für jeden und jede soll ein Beitrag in Höhe von 2 Euro an das Kinderhilfswerk Unicef gespendet werden.

Wissenschaftliche Unterstützung erhält der Spielehersteller dabei von dem Spiel- und Neurowissenschaftler Prof. Dr. André Zimpel von der Universität Hamburg. Auch er ist am 25. Mai auf dem Event vor Ort und macht im Rahmen eines kurzen Talks deutlich, dass kreative Auszeiten und spielerische Beschäftigung nicht nur für Kinder wichtig sind, sondern auch für Erwachsene. Denn Spielen – "im weitesten Sinn eine Tätigkeit ohne ein bestimmtes Ziel", so Zimpel - regt die Fantasie an und hilft auch Erwachsenen dabei, sich weiterzuentwickeln.

Neun Wochen braucht es, um neue Gewohnheiten zu entwickeln und in den Alltag zu integrieren. Das besagt unter anderem eine Studie im European Journal of Social Psychology, auf die sich die Agentur in ihrer Pressemitteilung beruft. Lego möchte in diesem Zeitraum eine neue „Glücksroutine“ im Alltag der Teilnehmenden verfestigen. Lego-Deutschland-Chefin Karen Pascha-Gladyshev und Marketing-Chef Florian Gmeiner zeigen am Mittwochnachmittag auf einer kleinen Bühne, dass sie mit gutem Beispiel vorangehen wollen und rekonstruieren mit einer Auswahl an Legobausteinen ihren letzten persönlichen Glücksmoment.
Lego-Deutschland-Chefin Karen Pascha-Gladyshev und Marketing-Chef Florian Gmeiner
© Lego
Lego-Deutschland-Chefin Karen Pascha-Gladyshev und Marketing-Chef Florian Gmeiner
Bei der Kampagne gehe es in erster Linie darum, Familien zu erreichen, erklärt Marketing-Chef Florian Gmeiner später im Gespräch mit Horizont. Dennoch räumt er ein, dass besonders Erwachsene zum Spielen animiert werden müssen: "Kinder spielen ja von selbst schon. Die brauchen da vielleicht weniger Inspiration im ersten Moment." Weitere Spiele-Inspiration in Form von Video-Content liefern im Rahmen der Kampagne sogenannte "Afols" (Adult Fans of Lego), erzählt Gmeiner.

Ausgespielt wird die Kampagne zum einen über TV, digitale Werbung sowie die Social-Media-Kanäle des Spielzeugherstellers. Weitere Reichweite garantieren Markenbotschafter und -botschafterinnen wie die Sängerin Alicia Keys, der Starkoch Yotam Ottolenghi und Fußballspieler Mats Hummels, die über ihre Social-Media-Kanäle auf die Kampagne aufmerksam machen. Für den deutschen Markt seien außerdem Kooperationen mit Influencern geplant, so Gmeiner, darunter babykindundmehr und randa_and_the_gang: "Wir wollen sie einladen, selbst zu interpretieren, was diese Play Challenges für sie bedeuten", so Gmeiner.

Auch für das 100-jährige Jubiläum habe man bei Lego bereits Pläne, erzählt Gmeiner auf Nachfrage. So wolle der Spielzeughersteller noch vor seinem 100. Geburtstag 2032 einen nachhaltig produzierten Legostein auf den Markt bringen. "Wir investieren 400 Millionen Euro, um da wirklich auch nachhaltig zu forschen", erklärt der Marketing-Chef. Einiges tut sich in diesem Bereich auch jetzt schon. So seien Elemente der Lego-Blumensträuße bereits aus zuckerrohrbasierten Rohstoffen hergestellt worden, erklärt Florian Gmeiner. Auch mit anderen Materialien wurde bereits experimentiert: "Wir haben letztes Jahr ein Patent angemeldet für einen Legostein, der aus PET-Flaschen gemacht ist." Dennoch dürfe die Qualität der Steine bei aller Nachhaltigkeit nicht leiden, betont Gmeiner: "Sie dürfen nicht brüchig werden oder so. Die Steine heute sind kompatibel mit denen vor 60 Jahren. Das ist der Grund, warum wir uns so nachhaltig damit beschäftigen." jh

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