7Screen und Publicis Media

Heineken und die erste programmatische DOOH-Kampagne auf Auktionsbasis

Heineken: Motiv-Wechsel in Echtzeit auf DOOH
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Heineken: Motiv-Wechsel in Echtzeit auf DOOH
In Echtzeit bieten auf Werbeplätze, das funktionierte bislang nur bei Online und Mobiler Werbung. Europaweit erstmals setzen 7Screen und Publicis Media für die Brauerei Heineken nun auch bei Digital-out-of-Home (DOoH) eine Kampagne auf Basis eines Private Auction Modells um.



Publicis Media und die Agenturtochter Starcom schalteten für Heineken rund um die UEFA Champions League Spots im digitalen Airport-Netz - insgesamt 10 Flughäfen - von 7Screen. Durch den programmatischen Ansatz kann die Mediaagentur die Kampagne so aussteuern, dass das passende Motiv zum aktuellen Spiel des Tages dann auf den Screens erscheint, wenn besonders viele Menschen am jeweiligen Touchpoint ankommen. Dabei lassen sich diverse Motive je nach Spiel in Echtzeit anpassen. Über ein übersichtliches Dashboard sehen Kunde und Agentur in Echtzeit die Daten zur Kampagne.

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Programmatische Kampagnen auf digitalen Screens gab es schon. Für Heineken und erstmals in Europa wurde aber das Private Auction Modell umgesetzt: Das heißt, Heineken konnte in Echtzeit auf die zur Verfügung stehenden Werbeplätze zum jeweils gültigen Floor-Preis bieten. "Das dynamische Pricing ermöglicht dabei, das Budget optimal einzusetzen, um das gewünschte Kampagnenziel zu erreichen", beschreibt Stefan Krötz, Co-Geschäftsführer von 7Screen. Bislang gab es im Bereich der digitalen Außenwerbung nur Guaranteed Deals: Werbungtreibende kauften vorher bestimmtes DOoH-Inventar zu einem garantierten Preis ein. DOoH nähert sich damit einem offenen Realtime Bidding Verfahren an, bei dem jeder Auktionsteilnehmer auf Werbeplätze bieten kann..


Der Unterschied bei der Private Auction: Der Kreis der Mitbieter ist bekannt. Schon allein deswegen, weil die Ausspielung der Motive bei digitaler Außenwerbung im öffentlichen Raum stattfindet. „Da sollte man zumindest zu Beginn noch eine gewisse Kontrolle sicherstellen, welche Werbemotive geschaltet werden“, erklärt Krötz. Doch das wird sich mit der Zeit einspielen, ist er überzeugt.

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Einspielen wird sich nun auch das Prinzip Private Auction bei Agenturen und Werbekunden. War Heineken als Testkunde bislang der einzige Mitbieter auf das Inventar, hat 7Screen seine Angebotsplattform nun für alle Agenturen und Werbekunden geöffnet. Die Private Auction bietet diesen noch einen weiteren Vorteil. Erstmals sind die Werbeträger nicht nur über Zeitschienen buchbar. Werbekunden können auf jeden Spot innerhalb der Werbeinseln einzeln bieten. "Diese Mechanik in DOoH umzusetzen ist nicht ganz trivial, erläutert Krötz. “Im Gegensatz zu Online, bietet man hier ja nicht auf eine einzelne Impressions, sondern je Ausspielung auf eine größere Anzahl von Kontakten, da zahlreiche Menschen die digitalen Werbeträger im öffentlichen Raum gleichzeitig frequentieren."Die Kontaktzahlen kommen aus der repräsentativen Studie Public & Private Screens des Digital Media Instititutes, die Reichweiten aller DOOH-Werbeträger und die Nutzung von Smartphones in deren Umfeld erfasst.

Lothar Prison, CDO Publicis Media, ist überzeugt von der Technologie „Mit 7Screen haben wir einen Partner gefunden, mit dem wir Programmatic Advertising in dem bislang klassisch dominierten Kanal Out of Home weiterentwickeln und in den echtzeitbasierten Einkauf transferieren können. Dies ist ein sinnvoller und notwendiger Schritt in Richtung Effizienz, Kontrolle und Transparenz und ermöglicht es uns, die Vorteile von Programmatic auch im Bereich Digital-Out-of-Home voll auszuspielen.“  Technologisch basiert das Auction-Modell von 7Screen auf der SSP (SupplySide-Platform) Yieldlab, die Teil des AdTech-Ökosystems von Virtual Minds ist. Virtual Minds ist Teil der Advertising Platform Solutions, in der Pro Sieben Sat 1 alle AdTech-Beteiligungen bündelt. vg
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