100 Jahre Dekabank

Wie Marketingchef Lothar Weissenberger die Wertpapierkultur vorantreiben will

Szene aus dem Deka-Spot
Deka
Szene aus dem Deka-Spot
Klar, wenn jemand 100 Jahre alt wird, spricht man gerne über die Vergangenheit. Lothar Weissenberger, Leiter Marketing & Digitale Medien der Dekabank, spricht lieber über die Zukunft. Warum, erklärt er im Gespräch mit HORIZONT.

Jetzt ist es amtlich. 100 Jahre Dekabank. Mit einem Festakt hat der Anlage- und Wertpapierspezialist der Sparkassen-Finanzgruppe am Donnerstag sein Jubiläumsjahr eingeläutet. Gleichzeitig ist eine große Markenkampagne angelaufen, die unter dem Leitgedanken "Unterschätzen Sie die Zukunft nicht! Profitieren Sie davon!" steht. Dabei geht es nicht nur um die Dekabank, sondern vor allem auch darum, ein Bewusstsein hierzulande für eine Wertpapierkultur zu schaffen. HORIZONT hat mit Lothar Weissenberger, Leiter Marketing & Digitale Medien, über Ziele und die Strategie des Auftritts gesprochen.



Herr Weissenberger, die Dekabank wird heute 100 Jahre alt. Sie starten eine große Markenkampagne. Wird Deutschland jetzt zum Deka-Land? Wir wollen mit unserer Kampagne vor allem eine gesunde Wertpapierkultur in Deutschland unterstützen und vorantreiben. Deshalb stellen wir unseren Marktauftritt unter den Leitgedanken "Unterschätzen Sie die Zukunft nicht! Profitieren Sie davon!"

Keine Angst, nur Geld zu verbrennen? Die Deutschen und Wertpapiere, das ist keine Liebesbeziehung. Laut einer Forsa-Studie ist für mehr als jeden zweiten Anleger (57 Prozent) ein Investment in Aktien und Fonds „völlig uninteressant“ oder „eher uninteressant“. Sie haben recht. Im Vergleich zu anderen Märkten ist die Aktienkultur hierzulande nach wie vor unterentwickelt. In Deutschland liegen wir zum Beispiel beim Aktienanteil bei 6 Prozent, in den Niederlanden bei 30 Prozent und in der Schweiz immerhin bei 20 Prozent. Wir wollen hier ein Umdenken anstoßen, indem wir das Thema kommunikativ anders aufbereiten.
Lothar Weissenberger, Leiter Marketing & Digitale Medien, feiert das 100-jähirge Bestehen der Dekabank mit einer großen Markenkampagne
Lothar Weissenberger, Leiter Marketing & Digitale Medien, feiert das 100-jähirge Bestehen der Dekabank mit einer großen Markenkampagne (© Dekabank)
Das behaupten viele. Was heißt das also konkret? Die ganze Kampagne ist Storytelling pur und zahlt auf die Themen Optimismus und positive Zukunftserwartung ein. Wir erzählen plakativ Erfolgsgeschichten aus Wirtschaft und Technologie. Vergangenheit und Gegenwart stehen für überraschende Entwicklungen, die die Märkte positiv bewegt haben. Hier soll Content unterstützen und eben zugleich unterhalten.

Sie verzichten also auf den üblichen erhobenen Zeigefinger, Angstszenarien und den Aufruf "Kümmert Euch besser um Eure Vorsorge?" Diese Art der Finanzkommunikation kann niemand mehr sehen. Sie ist austauschbar und differenziert nicht. Was wäre - so die filmische Idee - wenn die Zukunft persönlich Menschen in besonderen Lebenssituationen anspricht, etwa ein Liebespaar im Club, einen Extremsportler oder einen Techie, der später ein erfolgreiches Unternehmen gründen wird. Auf Basis eines markanten visuellen Markenauftritts und spannender Inhalte starten wir eine Erlebnisreise rund um das Wertpapiergeschäft und zeigen Anlagechancen.
„Auf Basis eines markanten visuellen Markenauftritts und spannender Inhalte starten wir eine Erlebnisreise rund um das Wertpapiergeschäft“
Lothar Weissenberger, Dekabank
Ich habe gehört, Sie bauen dafür auch ein Team für Echtzeitmarketing auf. Der Ansatz ist, ein integriertes Team aus Deka-Mitarbeitern, Medien-Vermarktern und Agenturen dafür einzusetzen. Das ist organisatorisch und thematisch anspruchsvoll, weil das Wertpapiergeschäft sehr vielen Regularien unterliegt. Das ist eine ganz andere Situation als in anderen Branchen. Dafür müssen wir die Prozesse schaffen und in Szenarien denken. Aber ich habe schon die Idee, dass wir innerhalb der Kampagne eine dynamische Strategie fahren, die beispielsweise überraschend und wenn es passt mit Augenzwinkern auf Nachrichten und aktuelle Ereignisse reagiert.

Können Sie ein Beispiel geben? Lassen Sie sich überraschen.

Aber die Kampagne ist doch bereits angelaufen? Ja, mit einem Aufschlag in der Wirtschaftspresse, Außenwerbung in Frankfurt und viel Bewegtbild in TV und den digitalen Kanälen. Wir haben dabei neben dem langen Markenfilm, der im Netz zu sehen ist, einzelne Geschichten für das TV aufbereitet.

Der Schwerpunkt liegt also in den digitalen Kanälen? Am Anfang setzen wir stark auf TV, um zügig Reichweite aufzubauen und die größere Markenflanke zu schlagen. Aber dann gehen wir stark in die digitalen Kanäle und arbeiten Performance-orientiert, um zielgenau Kunden ansprechen zu können. Das werden viele kleine, kurze Pässe, die wir hier spielen werden. Wir haben auch einen gewissen Anteil an Print, zumal die Titel mehr und mehr programmatisch buchbar sind. Das bedeutet, wir können hier noch viel passgenauer werden, was die Umfelder betrifft.

Verraten Sie uns das Verhältnis im Budget zwischen TV und Digital? Über das Budget sprechen wir nicht, aber wir haben einen höheren Anteil an Bewegtbild in der Kampagne, sowohl im TV als auch in den digitalen Kanälen. Der Printanteil ist aber definitiv kleiner geworden, weil sich die Gewichtung verschoben hat. Zudem setzen wir punktuell standortbezogene Außenwerbung ein.
So verbindet die Dekabank Vergangenheit, Zukunft und Wachstumschancen
So verbindet die Dekabank Vergangenheit, Zukunft und Wachstumschancen (© Dekabank)
Bleiben wir noch mal kurz bei Print. Werden die Motive nur in Wirtschaftsmedien und Anlegertiteln wie Euro am Sonntag zu sehen sein oder befindet sich auch der ein oder andere Lifestyle-Titel darunter? Wir haben eine sehr starke themenorientierte Kommunikation über Anleger- und Wirtschaftsmedien. Aber wir ergänzen den Mediaplan durch andere Magazine, weil wir auch Zielgruppen erreichen wollen, die sich bislang nicht mit den Themen Wertpapiere, Anlagestrategien und Vorsorge beschäftigt haben. Das zeigt sich auch daran, dass wir zum Beispiel auch mit Elena Carrière, einer Influencerin aus dem Lifestyle-Segment, zusammenarbeiten.

Das überrascht etwas. In der Anlegerkommunikation werden Influencer bislang selten oder gar nicht eingesetzt. Jemanden, der sehr markenbewusst ist und mit Marken arbeitet, einfach mal drüber nachdenken lassen, dass das nicht nur als Konsument spannend ist, sondern eben auch als Investition – das hat uns überzeugt. Die Brücke zwischen ihr und dem Thema Geldanlage ist die Begeisterung für Marken. Die Influencerin hat zwar eine fiktionale Ebene, spielt aber letztendlich sich selbst …

… und wird zur Deka-Botschafterin in ihrer Community auf Instagram. Erst mal ist sie eine Darstellerin im Film, aber natürlich ist auch ihre Reichweite als Influencerin interessant.Sie steht exemplarisch für die junge Zielgruppe, die jetzt bereits anfangen muss, über Vorsorge nachzudenken. 
„Wir müssen aber immer darauf achten, dass wir bei dem Konsumenten nicht nur das Interesse wecken, sondern auch die für ihn relevanten Inhalte anbieten. “
Lothar Weissenberger, Dekabank
Steht jeder Protagonist in dem Markenfilm für unterschiedliche Produkte wie Vorsorge, Risiken absichern und Investitionen in Zukunftstechnologien? Richtig. Das ist eine weitere Botschaft in der Kampagne. Egal in welcher Lebenswirklichkeit sich ein Mensch befindet, wir haben dazu die passenden Lösungen. Wir müssen aber immer darauf achten, dass wir bei dem Konsumenten nicht nur das Interesse wecken, sondern auch die für ihn relevanten Inhalte anbieten. Gerade bei der Geldanlage spielen qualitativ hochwertige Inhalte eine ganz zentrale Rolle.

Haben Sie dafür ein eigenes Redaktionsteam aufgebaut? Ja. Wir haben eine bankinterne Redaktion mit Mitarbeitern aus dem Marketing und der Unternehmenskommunikation. Ein integriertes Denken und Arbeiten muss hier selbstverständlich sein. 

Wie lange haben Sie an der Kampagne gearbeitet? Hundert Jahre wird man nicht immer, das hat schon einige Vorbereitungszeit gekostet. Teil des Entwicklungsprozesses war auch ein internes Challenging im Scholz & Friends-Network. Das hat uns spannenden Input gegeben und sehr viel Kreativität freigesetzt. Am Ende hat sich der Berliner Standort durchgesetzt.

Befürchten Sie eigentlich nicht, dass Sie mit der Kreation und den Botschaften zwar ein Bewusstsein für Anlageformen schaffen, aber am Ende nur den Markt für die Wettbewerber bereiten? Wir haben ja in den vergangenen drei Jahren sehr viel Zeit in die Wahrnehmung unserer Kompetenzstrategie investiert. Denken Sie nur an die Kampagne „Anlegen statt stilllegen“, ….

… die so etwas wie die Basis für die Jubiläumskampagne gelegt hat? Sie war ein Anfang. Die fokussierte Kompetenzstrategie hat uns insgesamt in vielen Bereichen geholfen, wie bei der erfolgreichen Marktentwicklung im Zertifikategeschäft. Nun gehen wir aber nochmals deutlich weiter, was Content-Marketing und die Aktivierung angeht. Gerade deshalb bin ich überzeugt, dass wir im Rahmen der gesamten Kampagnenstrategie sehr klar spezifische Stärken der Deka und der Deka-Lösungen sowie der Sparkassen-Finanzgruppe kommunizieren und herausstellen. Vertrauen und Kompetenz, die zu unserer Marken-DNA gehören, stehen dabei stark im Vordergrund.

Das Jubiläumsjahr endet in elf Monaten. Endet dann auch die Kampagne? Natürlich haben wir jetzt zunächst einen Fokus auf unser Jubliäumsjahr. Das Thema Wertpapierkultur wird uns länger als 2018 beschäftigen. Haben Sie etwas Geduld: Und unterschätzen Sie die Zukunft nicht. mir



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