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Bernd Zipper ist Gründer und CEO von Zipcon Consulting
Zipcon
Onlinedruckereien

"Der Trend geht zu Mass Customization"

Bernd Zipper ist Gründer und CEO von Zipcon Consulting
Was haben der Nucleus Accumbens und die Brodmann Region 10 mit einem Printmailing zu tun? Beide lassen sich durch aufwändig gestaltete Drucksachen stimulieren. Wie das geht, und warum Personalisierung und Automatisierung dabei eine große Rolle spielen, erklärt Bernd Zipper im Interview. Der Gründer und CEO der Zipcon Consulting in Essen berät Unternehmen zu Themen wie Mass Customization, E-Business Print, Web-to-Print, Online Print Shops und interdisziplinäre Medienprojekten. Und da haben Onlinedruckereien oft die Nase vorn.
von Vera Günther Freitag, 13. Dezember 2019
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Sie sind Berater der Druck- und Medienbranche, wie geht es der denn eigentlich? Print wird doch regelmäßig für tot erklärt? Wenn ein neues Medium kommt, heißt es oft, das alte sei tot. Aber in Wirklichkeit sind wir in einem Medienkanon unterwegs: Fernsehen, Streaming, Online, Radio, Blogs, Print – noch hat alles seine Berechtigung und Print bleibt auch weiterhin ein wichtiger Teil. Dazu kommt: Print setzt jährlich weltweit immer noch 2930 Milliarden Dollar um – damit ist die Branche doppelt so groß wie der weltweite Pharmamarkt und auch größer als die Automobilindustrie. Und Print ist die einzige bleibende Manifestation von Wissen in unserer digitalen Welt. Es gibt keine andere.


Aber es heißt doch immer, das Internet vergisst nichts? Aber Strom weg, Internet weg. Und vor allen Dingen, sie können es jederzeit ändern. Ein Printartikel ist unveränderbar, wenn er gedruckt ist. Ihren Onlineartikel können Sie jederzeit ändern, etwas hinzufügen oder löschen.

Es gab aber schon auch echte Disruptionen, siehe Schallplatte, dann CD und jetzt Spotify. Wird 56Print nicht irgendwann durch digital ersetzt? Ja, das kommt teilweise so. Wenn man sich die Zahlen anschaut, ist klar: Print schrumpft, die Umsätze gehen zurück. Aber eben nur ein Prozent pro Jahr. Dass Print stirbt, habe ich schon vor 10 Jahren gehört. Nichtsdestotrotz erleben wir gerade eine Renaissance des Buches und das trotz E-Book-Reader. Und wir erleben auf einmal wieder, dass kuratierte Inhalte auch bezahlt werden. Die Fachmagazine und Special-Interest-Titel sind ja das beste Beispiel – es gab noch nie so viele in deisem Bereich. Das fängt an bei der „Beef“ und endet bei „Landlust“. Neben ca. 2.600 allgemeinen Titeln gibt es auch noch 5.537 Fachmagazine, zwar mit kleineren Auflagen je nach Interessenslage, aber eben doch so viele wie nie.


„Print setzt jährlich weltweit immer noch 2930 Milliarden Dollar um – damit ist die Branche doppelt so groß wie der weltweite Pharmamarkt und auch größer als die Automobilindustrie. “
Bernd Zipper
Magazine müssen sich aber auch finanzieren. Die Werbeausgaben für Print gehen aber eindeutig zurück. Ja, das stimmt. Die Budgets für Werbung werden ja nicht größer, der Mediamix hingegen immer vielfältiger. Trotzdem liegen die Spendings für Print immer noch über denen für Online. Für Medien wie „Horizont“ oder „Deutscher Drucker“, die sehr spitz unterwegs sind, ist das sicher ein schwieriges Thema, wenn Branchen ihre Spendings verlagern. Das Gleiche gilt für Magazine, die auf bestimmte Zuliefer-Industrien wie Auto zugeschnitten sind, deren Umsätze gerade einbrechen. Und natürlich wandern mehr und mehr Gelder in Online – das ist ein Trend und der ist unumkehrbar. Die ganze Branche, ob Verlag oder Druckerei, muss deshalb, Rezepte entwickeln, wie man Print und Online besser verzahnt.

Printmailings, so scheint ein Trend, scheinen wieder wichtiger zu werden in der Kommunikation. Woran liegt das?
Das hat sicher auch was mit Verknappung zu tun. Wenn immer mehr im Internet und das zudem kostenlos publiziert wird, wird Print quantitativ zwar weniger, steigt aber dennoch in der Wertschätzung signifikant. Ich spreche hier nicht von den Schweinebauchanzeigen, die der Zeitung beigelegt werden, die haben ihre Berechtigung, werden aber weiterhin als Streuartikel unterwegs sein. Aber das hochwertige Printprodukt, das Mailing, das den Empfänger schätzt und ehrt, indem er seinen Namen darauf liest und man sich etwas Besonderes für ihn einfallen lässt, das hat in der Tat derzeit Zulauf. Das sind Mailings, die Spaß machen, die man in die Hand nehmen kann, die alle Sinne ansprechen. Das geht mit digital nicht. Ich würde nicht von einem Boom sprechen, aber ich sehe, dass hier eine ganze Reihe von neuen Ideen aufkommen.


Werbepost wandert oft ungelesen in den Müll, wie lässt sich das verhindern? Die Briefpost hat in den letzten Jahren sukzessive abgenommen, selbst Rechnungen werden schon online geschickt. Es ist also an sich schon etwas Besonderes, ein vielleicht schon äußerlich besonders gestaltetes Mailing im Briefkasten zu haben. Je persönlicher und aufwändiger es gemacht ist, desto größer ist die Chance, dass es geöffnet wird. Da spielt auch das Thema Mass Customization eine große Rolle. Hier ergeben sich völlig neue Möglichkeiten, aus einer massenhaft hergestellten Drucksache wirklich individuelle und einzigartige Produkte zu machen, die das Wort Premium wirklich verdienen. Denn Mass Customization führt dazu, dass auch einzelne, persönliche Druckwerke einen Premium-Wert erhalten. Lieblos hergestellte Drucksachen haben ebenso wenig eine Zukunft und gehören schon vor ihrer Auslieferung in den Müll.

Das heißt allein die äußere Aufmachung entscheidet schon über den Erfolg? Ja, da sorgt schon allein unser Gehirn dafür. Wir haben eine Region im Gehirn, das ist die Brodmann Region 10, und die zielt auf den Coolness Faktor ab, und dass man etwas toll findet. Der Nucleus accumbens ist der Bereich des geheimen Verlangens und im rechten medialen Frontalkortex ist die Sammelleidenschaft untergebracht – all diese Gehirnregionen können wir mit gut gemachten Mailings stimulieren.
Mailings stimulieren verschiedene Gehirnregionen
© Gerd Altmann / Pixabay
Mailings stimulieren verschiedene Gehirnregionen
Und wird das von Auftraggebern auch verstanden? Alle Beteiligten müssen natürlich lernen, dass ein Mailing nicht mehr nur der gedruckte DINA4-Zettel ist, der geschickt in einen Umschlag gefaltet ist. Will man mit einem Mailing Erfolg haben, sollten Premium, Veredelung und Useraktivierung eine wesentliche Rolle spielen. Alle Beteiligten, ob Agentur, Druckerei oder Onlineprinter müssen deshalb miteinander reden und erkunden, was eigentlich machbar ist. Es hilft nichts, wenn die Agentur etwas Tolles designt und der Drucker es dann nicht produzieren kann. Umgekehrt geht drucktechnisch manchmal mehr, als Agenturen denken. Selbst Onlinedruckereien wie Flyeralarm sind bei neuen Ideen ganz vorne dabei, das Gleiche gilt für Schmid Druck und Schätzl Druck & Medien. Das sind Unternehmen, die sich Gedanken darüber machen, wie spannende Mailings aussehen können. Sie haben Mailings entwickelt, die Useraktivierung beinhalten, bei denen der Anwender etwas tun muss, einen Schieber bedienen oder einen Aufsteller ausklappen oder ein Geruchsfeld aufrubbeln. Auf diese Art wird das Medium extrem plastisch.

Wer hat da die Nase vorn, klassische Druckereien oder Onlinedruckereien? Onlinedruckereien können alles gut, was standardisiert ist. Der Trick ist, interessante Mailings zu entwickeln, die als Standard produziert werden können. Und da hat eine Onlinedruckerei wegen der Automatisierung und der Prozessoptimierung klare Vorteile, denn sie können es günstiger anbieten.  Sehr liebevoll und aufwändig gestaltete Mailings, die auf Haptik und Gimmicks setzen, benötigen hingegen Spezialdruckereien. Immer wenn etwas gesteckt oder verbunden werden muss, wenn sich etwa durch Zug an einer Lasche eine Figur aufstellen soll, ist noch ein gewisses Maß an manueller Arbeit vonnöten. Solche Mailings werden selten in großen Auflagen erstellt. Zusammengefasst würde ich sagen: Onlineprint lohnt sich immer, wenn ich Produkte habe, die standardisiert abgearbeitet können, eine klassische Druckerei nutzt man, wenn man sehr spezielle Wünsche hat.

Kann man das klar abgrenzen? Nein, das ist nur eine grobe Richtschnur. Eigentlich möchte ich aufräumen mit der klassischen Abgrenzung zwischen klassischen und Onlinedruckereien. Da gibt es inzwischen sehr viel Überschneidungen. So gut wie jede Online-Druckerei beschäftigt sich inzwischen auch mit Spezialproduktionen und so gut wie jeder klassische Drucker hat inzwischen auch einen Onlineshop. Da verwischen die Welten, eigentlich muss jeder Drucker früher oder später ein Onlinedrucker werden, weil die meisten Kunden doch eher Standards wollen.

Onlinedruckereien kooperieren auch sehr oft mit der Deutschen Post für Spezialangebote. Welche Vorteile ergeben sich dadurch für Werbetreibende? Wenn ich die Deutsche Post einbinde in den Versandprozess, hat man zunächst monetäre Vorteile, gleichzeitig bietet die Post natürlich eine Reihe von Services, die sehr nützlich sind. Zusätzlich gibt es vom Porto bis hin zum Mailingkalkulator auch Hilfestellungen zu Gestaltung und Personalisierung. Flyeralarm ist ein gutes Beispiel: Über eine offene Schnittstelle greift die Online-Druckerei auf Services der Deutschen Post zu. Kunden können über die Website von Flyeralarm ihr individuelles Mailing konfigurieren, die Adressen ihrer Bestandskunden hochladen und ihr Mailing direkt online beauftragen. Anhand der Adressliste werden die Portokosten direkt kalkuliert, sodass der Kunde die Kosten bei Beauftragung kennt und online ohne Wartezeit bezahlen kann. Den Druck der Werbebriefe übernimmt Flyeralarm, die Deutsche Post stellt sie zu. Darüber hinaus bietet die  Deutsche Post ein Selbstbuchungstool an, wo Printmailings heute schon von kleineren Kunden relativ unaufwändig konzipiert und abgewickelt werden können.

Nicht nur die Gestaltung und Versand eines Mailings sind wichtig, sondern auch die Aussteuerung der Adressen. Welche Rolle spielen hier intelligente Daten? Es spielt eine große Rolle, wie gut man seinen Kunden kennt. Natürlich kann ich allen Bewohnern von Hamburg Blankenese ein Mailing schicken, weil die Bewohner dort ein überdurchschnittliches Einkommen haben. Effektiver geht das aber sicher, wenn man vorher schon die Adressen derer recherchiert hat, die sich dafür interessieren könnten und noch besser, wenn ich auch die Erlaubnis habe, diesen Kunden etwas zu schicken. Die DSGVO legt ja gewisse Limitierungen auf und wenn ich qualifizierte Adressen nutze, bin ich garantiert auf der sicheren Seite. Auch hier bietet die Deutsche Post übrigens Hilfestellung mit qualifizierten Adressen.

Welche Bedeutung hat Automatisierung für Printmailings? Eine immens hohe Bedeutung – bei allem was standardisiert aber eben auch personalisiert sein soll, hilft Digitaldruck. Das eröffnet die Möglichkeit, jedes einzelne Mailing anders zu gestalten. Wir können da fast schon vom Ende des Massenproduktionszeitalters sprechen. Der Trend geht zu Mass Customization. Auflage 1 ist das Mailing, das zwar immer gleich aussieht, aber völlig unterschiedliche Anreden, Texte ja selbst Bilder enthalten kann, das lässt sich wunderbar durchautomatisieren, weil man Datenbank, Print und Druckvorlage verbinden kann.

Und welche Rolle könnte KI bei der Konzeption und Anfertigung von Mailings spielen? Nicht alles, was als KI verkauft wird, ist KI, sondern Automatisierung: Personalisierte Romane oder individualisierte Mailings sind einfach Automatismen und nicht KI. Künstliche Intelligenz wird in Zukunft sicher eine große Rolle spielen, auch wenn es um die Verarbeitung und intelligente Verwendung von Daten geht. Aber momentan fahren wir mit Automatisierung ganz gut.
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