Meaningful Brands

So viele Marken wie noch nie sind komplett verzichtbar

Wenn eine Marke dem Ranking zufolge als unverzichtbar gilt, dann Google
© Google
Wenn eine Marke dem Ranking zufolge als unverzichtbar gilt, dann Google
Nach einem Jahr Pause hat die Agenturgruppe Havas wieder ihre Markenstudie Meaningful Brands vorgestellt. Aus deutscher Sicht hält die Studie durchaus positive Nachrichten bereit: So konnte sich Mercedes-Benz von Platz sechs auf Platz drei hinter Google und Paypal verbessern. Abgesehen von der Spitzengruppe haben Marken weltweit aber offensichtlich ein ernstes Problem.
Eine Aussage der Studie, die in den vergangenen Jahren stets für Aufmerksamkeit gesorgt hat, ist die Frage, wie viele Marken für die Menschen wohl verzichtbar sind. In diesem Jahr fällt das Ergebnis so dramatisch aus wie noch nie: Erschütternde 77 Prozent der Marken könnten verschwinden - und niemanden würde es interessieren. Seit dem Start der Studie im Jahr 2008 ist das der höchste gemessene Wert und ein Plus von drei Prozent gegenüber 2017.


Woran das liegt, wird aus dem, was Havas veröffentlicht, nicht so richtig deutlich. Fehlt es vielen Marken an Purpose? Sind sie zu wenig sinnstiftend? Oder ist es letztendlich doch das Produkt, das an den Bedürfnissen der Menschen vorbei geht? Vermutlich ist es eine Kombination aus all diesen Erklärungsansätzen. Niederschmetternde Ergebnisse hält die Studie auch für alle bereit, die meinen, die Menschen würden nach Inhalten von Marken gieren. Tatsächlich erwarten 90 Prozent der Verbraucher, dass Marken Content bereitstellen. Das meiste davon scheint aber an den Erwartungen vorbeizugehen: Mehr als die Hälfte aller Markeninhalte wird als überflüssig angesehen. 

Noch ein weiterer Autobauer aus Deutschland findet sich in der Top 10: BMW landet in diesem Jahr auf Rang acht. An Mercedes schätzen die Verbraucher demnach am meisten, dass die Marke sie stolz, glücklich und zufrieden macht, sie gute Arbeitsplätze bietet und hohe Investitionen tätigt sowie die hohe Qualität der Produkte. Bei BMW das gleiche Bild, hier betonen die Konsumenten aber noch den Innovationsaspekt der Marke.


Auswirkungen des massiven Drucks, unter dem die deutsche Autoindustrie steht? Sucht man in dem Ranking vergeblich. Stattdessen konnten die deutschen Autobauer ihre Position sogar ausbauen. Auf den Plätzen elf und zwölf landen mit Audi und Nivea zwei weitere deutsche Marken. Für das Ranking hat Havas 1800 Marken in 31 Ländern untersucht und dabei die Angaben von 350.000 Konsumenten einbezogen.

Meaningful Brands 2019: Die Top 30 Marken weltweit

RangMarke
1Google
2Paypal
3Mercedes-Benz
4Whatsapp
5Youtube
6Johnson & Johnson
7Gillette
8BMW
9Microsoft
10Danone
11Audi
12Nivea
13Colgate
14Nestlé
15Disney
16Samsung
17Heinz
18Visa
19Nike
20Vanish Oxi Action
21Crest
22Skip
23Ikea
24Adidas
25Booking.com
26Sheraton
27Natura
28Michelin
29Toyota
30Lego
Quelle: Havas
Die zentralen Fragestellungen dabei sind: Wie beeinflusst eine Marke das persönliche Wohlbefinden der Menschen, welche Funktion erfüllt sie und welche Rolle spielt sie für das Wohl der Gemeinschaft? Gemessen an diesen Kriterien ist Google erneut die bedeutendste Marke der Welt. Der Internet-Gigant aus Mountain View hat im Leben der Menschen offensichtlich eine nicht mehr wegzudenkende Rolle.

Interessanterweise fehlen die restlichen drei Buchstaben des GAFA-Quartetts: Apple, Facebook und Amazon haben es zumindest nicht in die Top 30 geschafft. Facebook ist immerhin über seine Tochter Whatsapp vertreten, die in diesem Jahr von Mercedes-Benz verdrängt wurde. Interessant auch das Ergebnis von Gillette: Die P&G-Marke, die derzeit mit einer Haltungskampagne auf sich aufmerksam macht, schafft es auf Platz sieben. Haltungs-Weltmeister Nike hingegen landet nur auf Rang 19.

Dabei sind die Zeiten für Marken, die Haltung zeigen, offensichtlich so gut wie nie: 77 Prozent der Verbraucher konsumieren Marken, die ihre Werte teilen. Und 55 Prozent finden, dass Marken bei der Verbesserung der Zukunft eine wichtigere Rolle zukommt als Regierungen. Konsum wird damit zum gesellschaftspolitischen Akt. "Markenaktivismus" werde dadurch zu einem entscheidenden Bestandteil der Markenstrategie, sagt Maria Garrido, Chief Insights Officer von Havas. ire
stats