Spot-Premiere: Penny steigt in die TV-Werbung ein und präsentiert neuen Claim

Serviceplan Campaign hatte sich im Pitch um den achtstelligen Penny-Etat im März 2011 durchgesetzt. Damals hieß es lediglich, dass bei der neuen Kampagne, die eigentlich erst im Herbst starten sollte, auch "breit streuende Medien" zum Einsatz kommen sollen. Dass es sich dabei um eine TV-Kampagne handelt, wollte seinerzeit niemand bestätigen.

Das Ergebnis ist ab sofort in den deutschen Werbeblöcken zu sehen: Sein Debüt in der nationalen Fernsehwerbung bestreitet Penny mit nicht weniger als sechs TV-Spots. In den unter der Regie von Sven Bollinger gedrehten 22-Sekündern (Produktion: E + P Commercial Filmproduktion, München und Berlin) , die OMD ab sofort auf nahezu allen großen deutschen Fernsehsendern schaltet, erzählt das Unternehmen unterhaltsame Geschichten, die alle auf eine zentrale Botschaft einzahlen: Egal, was fehlt: Bei Penny bekommt man alles, was man braucht. Dazu passt auch der neue Claim "Erstmal zu Penny", den die Rewe-Tochter mit der TV-Kampagne einführt. Die Musik für die Kampagne steuerte Supreme Music, Hamburg, bei.

Die TV-Präsenz von Penny ist offenbar keineswegs eine kurzfristige Maßnahme: Bis Jahresende will das Unternehmen, das 2010 laut Nielsen 113 Millionen Euro in Werbung investierte, mit mindestens drei weiteren Commercials nachlegen. Einige Spots sollen zudem für den Hörfunk adaptiert werden. Flankiert wird die Werbeoffensive von einer Onlinekampagne auf reichweitenstarken Internetportalen. Zudem sollen alle Kampagnenmotive in den mehr als 2400 Filialen und in Form von Handzetteln genutzt werden.

"Mit dem breit angelegten Kommunikationsaufschlag lenken wir die Aufmerksamkeit auf die langfristig angelegte Neupositionierung von Penny", sagt Stefan Magel, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing. Ziel sei es, das Image der Marke Penny "deutlich aufzuwerten". Geht es nach Magel, wird Penny "zukünftig eine ganz klare Rolle im Einkaufsritual der Verbraucher spielen".

Penny ist nicht das einzige Handelsunternehmen, das seinen Kommunikationsmix verstärkt in Richtung TV verschiebt. Erst kürzlich war die Drogeriekette Schlecker erstmals in die TV-Werbung eingestiegen und hatte im Zuge dessen seinen Kommunikationsmix komplett neu gewichtet. Anders als Schlecker will Penny seine Präsenz in Printmedien aber offenbar nicht zurückfahren. Das Unternehmen betont auf Anfrage von HORIZONT.NET, dass die Gelder für Anzeigen, Beileger, Handzettel und PoS-Materialien nach dem Einstieg in die TV-Werbung nicht reduziert werden sollen. Der Werbeetat sei 2011 gegenüber dem Vorjahr um mehr als 10 Prozent erhöht worden, teilt Penny mit. mas