O2-Marketingchef: „Die besten Kreativen findet man nicht bei nur einer Agentur“

Herr Alexander, im Juli 2012 haben Sie mit Ogilvy & Mather und Saatchi & Saatchi zwei weitere Kreativagenturen ins Boot geholt. Wie kommen die mit Ihrem langjährigen Stammbetreuer VCCP klar? Bestens, die Zusammenarbeit ist sehr konstruktiv. Ich denke das sieht man auch an den Ergebnissen. Der Prozess der Kampagnenentwicklung muss freilich von uns als Auftraggeber gesteuert werden.

Wie genau läuft das ab? Wir treffen uns einmal in der Woche zu einem Briefinggespräch. Dabei diskutieren wir neue Aufgabenstellungen, die aus dem O2-Produktmanagement an uns herangetragen werden und arbeiten dann in mehreren Runden gemeinsam an Lösungen. Das funktioniert sehr gut.

Die neue Kampagne für den Tarif O2 Blue wurde angeblich wieder vor allem von VCCP entwickelt. Was haben denn Saatchi & Saatchi und Ogilvy & Mather bislang für O2 konkret umgesetzt? VCCP ist weiterhin unsere Leadagentur. Allerdings ergänzen wir das VCCP-Team je nach Zielrichtung der Kampagne und nach Kanal mit Experten aus anderen Agenturen, die alle ihren eigenen Wertbeitrag liefern.

Wer ist wofür zuständig? Ogilvy betreut den CRM-Bereich, Interone das Thema Online, Smartin macht den POS, Zenith ist für die Mediaplanung verantwortlich und Saatchi kümmert sich um die organisierende Idee. Auf diese Weise bringen wir die besten Köpfe zusammen, die am Ende ein gemeinsames Ergebnis abliefern. Deshalb kann man eine Kampagne nicht in ihre Bestandteile zerlegen und diese dann jeweils einer Agentur zuzuordnen. Es geht um eine 360-Grad-Aktivierung und nicht mehr um den TV-Spot, die Anzeige oder den Onlinebanner. Und daran arbeiten alle Partner gemeinsam.

Ursprünglich sollte Ogilvy in die Rolle des Herausforderers schlüpfen und bei einigen Projekten mit VCCP um den kreativen Kampagnen-Lead pitchen. Hat Ogilvy bislang immer den Kürzeren gezogen? Wir sind im Arbeitsprozess zu der Erkenntnis gekommen, dass interne Pitches nicht sinnvoll sind. Es ist viel effizienter, die Aufgaben klar zu verteilen und dann gemeinsam an Projekten zu arbeiten.

Dass Ogilvy die CRM-Aktivitäten von O2 betreut, ist ja schön und gut. Agenturchef Thomas Strerath sieht Ogilvy aber ganz sicher als Full-Service-Dienstleister, die für alle Kommunikationsbedürfnisse eine Lösung hat. Dasselbe dürfte für Saatchi-Chef Michael Samak gelten. Wieso braucht O2 mehrere Kreativagenturen? Weil wir glauben, dass wir so deutlich flexibler und besser sind. Es ist einfach Fakt, dass eine Agentur nicht in sämtlichen Disziplinen einer 360-Grad-Kampagne auf Champions-League-Niveau spielen kann. Jeder Dienstleister hat seine Stärken. Wir wollen die führenden Experten zusammenbringen, um ein optimales Ergebnis zu erzielen. Die besten Kreativköpfe findet man aber nicht bei nur einer Agentur. Und deshalb arbeiten wir nicht in einem Modell mit einem zentralen Dienstleister.

Wenn Sie Herrn Strerath und Herrn Samak ins Gesicht sagen würden, dass Ogilvy und Saatchi in puncto Kreation nicht in der Champions League spielen, dann würden die sicher heftig protestieren (lacht) Das mag so sein. Wir haben uns für diese Variante entschieden und setzen diese mit unseren Partnern erfolgreich um.

Sie sagen, dass O2 mit nur einer Werbeagentur nicht glücklich werden kann. Ist dann die Bezeichnung Full-Service-Agentur, die sich viele Dienstleister auf die Fahne schreiben, aus Ihrer Sicht eine Mogelpackung? Nein. Ich will auch gar nicht behaupten, die könnten das nicht. Der entscheidende Punkt ist, dass wir uns jeweils das Filetstück unserer Agenturpartner herauspicken wollen beziehungsweise genau die Dienstleistung, die am besten zu den Kommunikationsbedürfnissen von O2 passt.


Wie passt das Mehr-Agentur-Modell von O2 denn zum allgemeinen Konsolidierungs- und Kostenspartrend? Ist das nicht wesentlich teurer und aufwendiger? Aufwendiger nicht, die Prozesse sind soweit gefestigt, dass wir sehr effizient arbeiten. Auch ein Kostenproblem sehe ich nicht. Denn wenn dank unseres Agenturmodells die Werbung besser ist, dann arbeiten wir effektiver und haben einen klaren Wettbewerbsvorteil. Interview: Marco Saal