Henkel-Studie: Globale Markenführung erfordert Differenzierung

Weltweit einheitliche Markenauftritte und Produktdesigns sind nicht immer die richtige Lösung für global agierende Marken. Vorteilhafter sind dagegen differenzierte Strategien, wie eine aktuelle Studie zeigt. Harvard-Professor David Arnold und Hans-Willi Schroiff, Leiter der Marktforschung beim Waschmittelhersteller Henkel, identifizieren darin vier Ansätze zur globalen Markenführung.

Bei der Produktstandardisierung werden Produktionsverfahren vereinheitlicht, Produktnamen jedoch regional variiert. Die Globalisierungs-Strategie bedient alle Märkte mit einem einheitlichen Produkt. Regionale Adaption bedeutet, dass ein einheitliches Erscheinungsbild mit unterschiedlichen Produktzusammensetzungen kombiniert wird. Die Führung eigenständiger lokaler Marken bezeichnen die Forscher als Lokalisierungs-Strategie. rp

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