Warum Fußball-Deutschland einen englischen Achtligisten feiert

Gegründet wurde der Sheffield FC am 24. Oktober 1857. Auf den Verein geht nicht nur das erste einheitliche Regelwerk im Weltfußball zurück (die so genannten Sheffield-Regeln von 1859), auch für heute noch den Fußball prägende Werte wie Respekt und Zusammenhalt saßen die Vordenker in Sheffield. Über die Jahre ist der Verein stets "etwas anders" geblieben: Geld kommt über eine eigene Stiftung rein, bezahlte Spieler beschäftigt man allerdings nicht. Für sein Wirken wurden dem Sheffield FC im Jahre 2004 eine ganz besondere Ehre zuteil: Die Fifa zeichnete den Verein mit dem "Order of Merit" aus, der höchsten Eherung, die der Weltfußballverband vergibt. Neben Sheffield hat bislang nur ein einziger weiterer Club diese Auszeichnung erhalten: Real Madrid.

Diese reiche Geschichte ist in Zeiten, in denen alle Welt nach guten Inhalten sucht, quasi Gold wert. Und sie bietet genügend Ankerpunkte, um sich im schrillen Konzert des Weltfußballs auch gegenüber Schwergewichten wie Madrid, Barcelona und Bayern München eine Stimme zu verschaffen. Dies war der Ansatzpunkt der Vermarktungsagentur Ufa Sports, die in Zusammenarbeit mit dem Sheffield FC das Markenleitbild als "Ältester Fußball-Club der Welt" entwickelt hat. 2012, zum 155. Geburtstag des Vereins, legten die Partner erstmals eine Jubiläumskampagne auf, die über digitale Kanäle verbreitet wurde.

Nun erfuhr die Kampagne eine Neuauflage: Via Twitter rief Sheffield andere Vereine dazu auf, unter dem Hashtag #HappyBirthdayFootball ihr ältestes Club-Foto einzureichen. Und der Rücklauf kann sich sehen lassen. Besonders in Deutschland stieß der Aufruf auf große Resonanz: Zahlreiche Clubs aus der Bundesliga machten mit und twitterten schwarz-weiß-Fotos aus ihren Anfängen (siehe Tweet-Galerie unten). Aus dem Ausland waren unter anderem der FC St. Gallen, Rapid Wien, Sporting Lissabon und Olympiakos Piräus mit von der Partie. Weitere Beispiele hat Sheffield auf seiner Jubiläumsseite gesammelt, wo auch Geschichten rund um den ältesten Fußballverein der Welt gesammelt und erzählt werden.

Für Ufa Sports ist die virale Verbreitung der Kampagne ein Beleg dafür, dass man starke Marken nicht nur in der ersten Reihe findet: "Der Sheffield FC ist eine solche Marke - auch wenn der Verein sportlich nicht in der ersten Liga spielt", sagt Robert Zitzmann, der sich bei dem Vermarkter um die Zusammenarbeit mit dem Sheffield FC kümmert. "Der Sheffield FC ist als ältester Fußballverein der Welt nicht nur die Wiege des Fußballs, sondern auch so etwas wie eine Heimat für alle Fans. Diesen USP wollten wir mit der Kampagne sichtbar machen. Klassische Fußballvereine polarisieren und sind ihrem Zielgruppenpotenzial beschränkt. Sheffield FC aber ist kein normaler Verein, sondern das Weltkulturerbe des Fußballs."

Die Kampagne zeigt auch: Im Sportmarketing kommt es mehr denn je auf die Story an. "Mediale Reichweite im Sponsoring reicht heutzutage einfach nicht mehr aus, um ein klares Markenbild zu verankern. Man braucht dafür gute Inhalte und stimmige Themenwelten", so Zitzmann. Besonders die Digitalisierung im Sport trage dazu bei, die Geschichten noch besser erzählen zu können: "Die sozialen Netzwerke liefern eine Steilvorlage, um kreativem Storytelling in Zukunft noch mehr Aufmerksamkeit zu widmen." ire