Germanwings 2.0: Wie Marketingchef Labonde und LLR die Marke neu ausrichten wollen

In der Marketingabteilung von Germanwings rauchen derzeit die Köpfe. Seit gestern ist klar, dass die Tochtergesellschaft der Lufthansa deutlich aufgewertet und zur konzernübergreifenden Discount-Marke ausgebaut werden soll. "Günstig, aber nicht billig" - so will der neue Qualitätsanbieter im Low-Cost-Segment künftig von Privat- und Geschäftsreisenden wahrgenommen werden. HORIZONT.NET hat bei Marketingchef Thomas Labonde nachgefragt, wie sich die neue Positionierung auf die Kommunikation und den Auftritt von Germanwings auswirkt.

Eines steht schon jetzt fest: Thomas Labonde, Vice President Marketing & Produkt bei Germanwings, und die amtierende Werbeagentur Lukas Lindemann Rosinski (LLR) werden in den kommenden Wochen kaum zum Durchatmen kommen. Grund ist der äußerst straffe Zeitplan: Die deutlich aufgewertete, neue Germanwings, die Lufthansa-Chef Christoph Franz gestern bei einem Pressegespräch in Frankfurt ankündigte, soll schon Anfang Dezember durchstarten. Bis dahin gibt es noch viel zu tun. Neben dem Angebotsportfolio muss auch der Markenauftritt überarbeitet werden. Und das, was Marketingchef Labonde vorhat, geht offenbar weit über kosmetische Veränderungen hinaus. "Wir werden die Gelegenheit nutzen, die Marke Germanwings einem Relaunch zu unterziehen", kündigt Labonde gegenüber HORIZONT.NET an.

 Dem Vernehmen nach steht so ziemlich alles auf dem Prüfstand. Wie Labonde erläutert, wird zunächst ein neues Corporate Design erarbeitet. Zu diesem Zweck könnte möglicherweise auch eine externe CD-Agentur ins Boot geholt werden. Laut Labonde wird Lukas Lindemann Rosinski als amtierende Kreativagentur den Prozess zwar aktiv mit begleiten. Da die Hamburger ihre Stärken aber eher in der klassischen Werbung haben, schließt Labonde in diesem Zusammenhang die Zusammenarbeit mit einer weiteren Spezialagentur auch nicht aus. Entschieden ist aber noch nichts.

In einem zweiten Schritt soll dann der Kommunikationsauftritt überarbeitet werden. Details stehen zwar noch nicht fest. Das ambitionierte Ziel, neben den klassischen Schnäpchenjägern auch die bislang auf innerdeutschen Strecken pendelnde Lufthansa-Kundschaft von Germanwings zu überzeugen, dürfte allerdings nur gelingen, wenn die Marke in der Werbung etwas leisere Töne anschlägt als bislang und etwas solider und hochwertiger auftritt.

Auch an einer Überarbeitung des Mediamix werden die Germanwings-Marketer wohl nicht vorbeikommen. Der deutliche Größenzuwachs der Germanwings-Flotte und die bundesweite Präsenz der Airline lassen die Vermutung zu, dass die für den klassischen Mediaeinkauf zuständige Agentur Initiative künftig verstärkt Werbezeiten bei den bundesweiten Privatsendern buchen wird.

Dass infolge dessen der Etat der Online-Mediaagentur Add2 sinkt, ist nicht zu erwarten. Denn die Sichtbarkeit der Marke Germanwings in den Medien sürfte ab Dezember deutlich ansteigen. Labonde geht jedenfalls davon aus, dass Germanwings seine Kommunikationsmaßnahmen ausweiten wird, um die neue Markenpositionierung bekannt zu machen. mas