Deutschland-Marketingchef von Coca-Cola: Thomas Gries
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Der Vorstoß von Coca-Cola, Agenturen in Zukunft vor allem nach Leistung zu bezahlen, hat eine hitzige Debatte ausgelöst. Gegenüber HORIZONT.NET äußert sich Deutschland-Marketingchef Thomas Gries erstmals ausführlich zum Thema und erklärt, was es mit dem neuen Kostenmodell auf sich hat.
"Wir sind davon überzeugt, dass die bisherigen Vergütungsmodelle nicht mehr angemessen sind. Nicht die Faktoren Zeit und Arbeitsaufwand sollten die Kosten einer Agenturleistung bestimmen; entscheidend für den Wert einer Agenturleistung ist vielmehr der Output."
Mehr zum Modell und die Reaktionen von Agenturen und Unternehmen lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 19/2009.
Dieser "Output" bestimmt das "kostendeckende Basishonorar", das um einen leistungsorientierten Honoraranteil (Pay for Performance) ergänzt wird. Gries: "Eines der Kriterien für das leistungsbasierte Honorar kann dann durchaus der Erfolg der Kampagne im Markt sein, jedoch nicht ausschließlich."
Den Kommentar von HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz zu diesem Thema lesen Sie hier.
Umstritten ist, dass Coca-Cola bei der Bepreisung beider Teile neben quantitativen auch qualitative Kriterien ansetzt. In die Bemessung des Basishonorars fließen beispielsweise Parameter wie die strategische Bedeutung eines Projekts oder die Komplexität der Aufgabe ein. Gries: "Dabei werden diese Parameter vor Auftragserteilung mit der Agentur festgelegt." Auch der Kampagnenerfolg - eine Grundlage für die Boni-Berechnung - messe sich an qualitativen Faktoren wie "Einzigartigkeit einer Idee, deren Adaptierbarkeit oder kreative Umsetzung".
Die sogenannte Value Based Compensation hat Coca-Cola im vergangen Jahr seinen Agenturen vorgestellt und wendet sie seit diesem Jahr vor allem bei Stammbetreuern wie MECH in Berlin sowie den Mediaagenturen Mediacom und Carat an. mh
"Wir sind davon überzeugt, dass die bisherigen Vergütungsmodelle nicht mehr angemessen sind. Nicht die Faktoren Zeit und Arbeitsaufwand sollten die Kosten einer Agenturleistung bestimmen; entscheidend für den Wert einer Agenturleistung ist vielmehr der Output."
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Dieser "Output" bestimmt das "kostendeckende Basishonorar", das um einen leistungsorientierten Honoraranteil (Pay for Performance) ergänzt wird. Gries: "Eines der Kriterien für das leistungsbasierte Honorar kann dann durchaus der Erfolg der Kampagne im Markt sein, jedoch nicht ausschließlich."
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Vergütung als VabanquespielDen Kommentar von HORIZONT-Chefredakteur Volker Schütz zu diesem Thema lesen Sie hier.
Umstritten ist, dass Coca-Cola bei der Bepreisung beider Teile neben quantitativen auch qualitative Kriterien ansetzt. In die Bemessung des Basishonorars fließen beispielsweise Parameter wie die strategische Bedeutung eines Projekts oder die Komplexität der Aufgabe ein. Gries: "Dabei werden diese Parameter vor Auftragserteilung mit der Agentur festgelegt." Auch der Kampagnenerfolg - eine Grundlage für die Boni-Berechnung - messe sich an qualitativen Faktoren wie "Einzigartigkeit einer Idee, deren Adaptierbarkeit oder kreative Umsetzung".
Die sogenannte Value Based Compensation hat Coca-Cola im vergangen Jahr seinen Agenturen vorgestellt und wendet sie seit diesem Jahr vor allem bei Stammbetreuern wie MECH in Berlin sowie den Mediaagenturen Mediacom und Carat an. mh
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