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Einmal so sein wie Renzo Rosso! Dazu ruft Diesel in seiner Werbeoffensive "Be stupid" auf. Als der Gründer des Modelabels Ende der 70er Jahre Jeans in Used-Optik an den Mann bringen wollte, schüttelten nämlich alle nur den Kopf. Doch: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt. "Nur diejenigen, die etwas wagen, neue Wege beschreiten, andersartige Ideen haben, werden langfristig erfolgreich sein", kommentiert Diesel-Marketingchefin Christina Käßhöfer die neue Markenbotschaft gegenüber HORIZONT.NET. Um die Bedeutung des Kampagnenmottos zu unterstreichen, ist es nicht wie sonst lediglich eine Saison gültig, sondern wird das gesamte Jahr über kommuniziert.
Diesel mit Hauptsitz im italienischen Molvena besinnt sich auf die Anfänge der Jeansmarke - und ändert dafür auch sein Markenzeichen. Statt wie zuletzt mit schwarzem Hintergrund wird der weiße Schriftzug auf roter Farbe wiederbelebt. "Viele Marken sehen ihr Logo als den heiligen Gral", so Käßhöfer: "Wir spielen auf ironische Weise mit unserem Logo." Die Botschaft verbreitet Diesel ab Freitag, 15. Januar, in Deutschlands Metropolen. Allein in Berlin werden pünktlich zur Modemesse Bread & Butter 250 Citylight-Poster und 130 Citylight-Säulen belegt. Der Slogan steht im Kontext verschiedener Bildmotive, die diese Philosophie widerspiegeln. Herzstück in Berlin wird ein 1000 Quadratmeter großes Plakat direkt am Checkpoint Charlie sein. Unterstützt werden die Plakate von Guerilla-Aktionen und Anzeigen in reichweitenstarken Magazinen wie "Men’s Health", "GQ Style", "Instyle", "Neon" und "Cosmopolitan".
Im Web soll ein Viralspot, der sowohl über die Website Diesel.com als auch über Facebook und klassische Videoportale verbreitet wird, für Furore sorgen. Die Mediaschaltung übernimmt Mindshare in Frankfurt, die Kreation verantwortet das Diesel Creative Team in Kooperation mit Anomaly, New York. Mit Pixie Geldof, der Tochter von Musiklegende Bob Geldof, hat Diesel erstmals ein prominentes Testimonial engagiert. Anfang März startet die zweite Kampagnenphase mit einer stärkeren Aktivierung im Netz. Neben einem weiteren Viralsport launcht Diesel dann einen interaktiven Onlinekatalog. Digitale Werbung hat bei Diesel schon lange einen hohen Stellenwert. Weltweit steckt die Marke 50 Prozent ihrer globalen Mediakosten, die sich auf 5 bis 6 Prozent des Umsatzes belaufen, in Online-Maßnahmen.
Im Zuge des neuen Rundumschlages will sich Diesel Deutschland nach einer eigenen Kreativagentur umschauen. Neben der international einheitlichen Marken-Corporate-Identity, für die Diesel jedes Jahr eine neue Kreativagentur wählt, können die einzelnen Töchter die jeweilige Kampagne individuell interpretieren. "Wir suchen eine kreative Agentur, die den Diesel Spirit versteht und uns unterstützt, die Kampagne für den deutschen Markt zu adaptieren und die Marke kontinuierlich neu zu inzenieren", so Käßhöfer zu den Anforderungen an den künftigen Kreationspartner. jm
08.05.2023